Le Dr Michael Keane est l'auteur de Création en Chine, le grand bond en avant (Londres, Routledge, 2007). En 2009, il a publié plusieurs articles sur la Chine, notamment dans le Chinese Journal of Communication, International Journal of Cultural Policy, Continuum, The Créative Industries Journal. Il poursuit actuellement un programme de recherche sur les industries créatives, en Chine, notamment sur leur politique d'innovation et leurs restructurations économiques.

 

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Cet article examine le financement des industries culturelles en République populaire de Chine. Le concept d'industries culturelles fait référence aussi bien à la culture traditionnelle qu’à celle d’aujourd’hui, mais les industries exportables sont, en premier lieu, déterminées par leurs contenus. Cette focalisation sur le contenu des exportations rend le développement non plus dépendant de l'apport de l'infrastructure mais de l'innovation, dans un contexte d’économie globale. Cet article porte donc sur la synergie entre les apports financiers et créatifs dans la production, la distribution et la vente des films et des productions télévisuelles. L'article conclut par une série d'observations sur les perspectives des industries numériques de contenu, et propose un modèle de développement du bas vers le haut, applicable à une gamme d'industries culturelles et au contenu numérique.

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Abondance sans valeur

Pour des investisseurs potentiels, l'immense population de la Chine éveille un intérêt aigu, devenant les clients potentiels de nouveaux biens et services. Le magazine Fortune, du 4 octobre 2004, met en lumière à quel point le désir est lié au revenu – et mise sur le consumérisme des Chinois. Son éditorial est euphorique : « L'ascension remarquable de la Chine est une des méga-histoires de notre temps ». Des témoignages impressionnants, contant l’évolution pacifique vers le capitalisme, attirent investisseurs étrangers et négociateurs internationaux souhaitant participer à la prochaine étape des réformes du marché chinois. Des récits plus prudents, pourtant, sont parus dans Newsweek, qui a dédié un numéro spécial (Automne/Hiver 2002) à la Chine, sous le titre : « Les Cinq Visages de la Chine : est-ce que Pékin et le monde peuvent contrôler la personnalité clivée du pays ? ». Des récits d’espoirs inaccomplis on été également rapportés, par exemple par Joe Studwell dans « Le Rêve Chinois » (2002).

L'inquiétude du monde des affaires, vis-à-vis de « China Unlimited » (selon Fortune), et l'importance donnée à la censure exercée par le Parti communiste Chinois à l'encontre de la création culturelle (Kraus, 2004), obscurcit les efforts inachevés de la Chine pour développer des marchés culturels globaux. Cet échec, dans un univers de concurrence, révèle un problème d'échelle, valable dans les deux sens. D'abord, la  taille  gigantesque du marché intérieur chinois n’incite que peu les producteurs locaux à cibler des marchés internationaux à grande valeur ajoutée. En deuxième lieu, le marché intérieur, fragmenté en empires provinciaux, rend la création de la valeur (c'est-à-dire la création de marques puissantes) difficile. Conséquence de l’idéologie communiste, cette fragmentation a également produit des réseaux de distribution inefficaces. De nombreux petits empires médiatiques n'ont permis de créer aucune motivation pour syndiquer ou négocier des licences de droits. Pour compliquer encore le scénario du développement, la persistance des politiques protectionnistes dans les médias, les communications et la culture révèlent une tendance à privilégier le caractère national de la production, ce qui aboutit à négliger tant la formation de leaders nationaux que le ciblage de marchés internationaux potentiellement rentables.

Cet article examine le financement des industries culturelles en République populaire de Chine. Les industries culturelles incluent aussi bien la culture traditionnelle que celle d’aujourd’hui, mais les industries exportables sont, en premier lieu, dépendantes de leur contenu. Cette focalisation sur le contenu de l'exportation rend le développement non plus dépendant de l'infrastructure mais de l'innovation, dans un contexte d’économie globale. Cet article porte donc sur la synergie entre les apports financiers et créatifs concernant la production, la distribution et la vente des films comme des productions télévisuelles. L'article conclut par une série d'observations sur les perspectives des industries numériques de contenu, et propose un modèle de développement du bas vers le haut, applicable à une gamme d'industries culturelles et de contenu numérique.

Agendas du développement et perspectives internationales

J'utilise le terme "développement" dans le cas de la Chine, en précisant que des tensions continuent à exister entre les agendas de modernisation de l'État et l'internationalisation de l'économie culturelle. Cette tension est illustrée par des divisions, qui concernent aussi bien le numérique que la distribution des biens matériels. L'expérience de la société de consommation est connectée, aussi bien virtuellement que matériellement, au flux des biens et des services disponibles sur les marchés développés. Shanghai, Pékin et Guangzhou sont des grandes métropoles où des publicités, vantant des biens et des services du monde entier, accueillent banlieusards et touristes ; les téléphones mobiles sont apparemment partout, et boire du café Starbucks est, pour beaucoup de jeunes, un marqueur de cosmopolitisme. Il existe, là, un fort contraste avec la lenteur du développement culturel à Taiyuan, capitale de la province de Shanxi, au nord-ouest de la Chine, et centre de la culture traditionnelle chinoise, où les produits des marques internationales sont manifestement absents et où l’industrie du charbon reste la principale source de revenu. La Chine est, néanmoins, dans une période de transition, passant d’une époque d’intervention de l’État dans tous les domaines de la vie sociale, sous le socialisme d’État, à une acceptation prudente des valeurs du néo-libéralisme et au scepticisme, concernant les bénéfices économiques du « Consensus de Washington ».

Le « Consensus de Washington » est le nom donné par l’économiste américain John Williamson, en 1989, à une liste de dix recommandations, en matière de politique économique, faite aux pays nécessitant une réforme. Depuis, il est devenu une référence quasi obligatoire pour les politiques de privatisation et de libéralisation, centrées sur le marché. Alors que le néo-libéralisme est généralement résumé comme un changement de mentalité des gens vis-à-vis de leur dépendance envers l’État pour la fourniture de services, au bénéfice d’une éthique d'indépendance et de responsabilité, le Consensus de Washington a comme but la déconstruction des économies dirigistes et de la protection des industries par l’État. Pourtant, comme l'a montré Naim (1999), l'ironie du Consensus de Washington, c’est qu’il a négligé la mondialisation. Entre 1994 et 1999, on a assisté à une contagion de crises économiques dans dix pays à revenus moyens, qui avaient une économie relativement ouverte. Pendant la même période, l'économie, en grande partie isolationniste, de la Chine, a continué à connaître une croissance à deux chiffres. L'acceptation, par la Chine, des règles du marché global a coïncidé avec son entrée dans l'Organisation mondiale du commerce, en décembre 2001, et a représenté essentiellement une victoire du pragmatisme sur la souveraineté nationale. L'entrée dans le premier club d'affaires du monde a conduit un membre important du gouvernement à utiliser la métaphore du "boulet de démolition" pour suggérer une force brisant les vieilles pratiques institutionnelles et permettant au marché de se reconstruire avec une plus grande efficacité (Jin, 2002). 

Comment, alors, une telle « destruction créative » a-t-elle pu opérer dans les industries des médias ? Mais, aussi, s’est-elle vraiment produite ? En dépit du succès de quelques entreprises de médias, les industries culturelles sont fragiles, si on les compare aux structures des entreprises et aux structures de production de Hollywood. Dans les économies développées, les médias de masse sont dominés par des formes hautement concentrées d’organisation. Selon Alan Scott (Scott, 2004), les économies d’échelle ont pour caractéristique que la valeur y est maximisée et le risque minimisé, souvent en ayant recours à des accords financiers, ou des accords de coproduction, avec des indépendants. Des conglomérats de médias, comme Disney ou la BBC, sont devenus des marques reconnues mondialement et ont développé des stratégies d’internationalisation. En Chine, les perspectives de développement des industries audiovisuelles sont encore incertaines et restent assujetties aux caprices de la politique nationale concernant les médias. Les organisations médiatiques peuvent s’élargir au niveau des provinces et peuvent aspirer à une intégration horizontale, mais la question fondamentale restera probablement le manque de capitaux, ce qui les obligera à se confronter avec une concurrence à bas prix dans un contexte, celui des industries des médias, très encombré.

Globalisation, internationalisation et modernité

De manière générale, chercheurs et décideurs considèrent aujourd’hui que la globalisation économique a changé les relations entre pays développés ou en cours de développement. En particulier, l'expansion globale des technologies de communication démontre à quel point les industries culturelles ont partie liée avec les transformations sociales. Bien qu’internationalisation, globalisation et modernité soient, dans une certaine mesure, des notions analogues, existent entre elles des distinctions qui nécessitent une clarification. En bref, l’internationalisation est une activité rationnelle plutôt qu’une « fin de l’histoire» en voie d’accomplissement. L'internationalisation concerne l'expansion des activités économiques des firmes, au-delà des frontières nationales, dans le but d'obtenir des économies d'échelle et de moyens. Pour réussir cette internationalisation, les producteurs ont besoin de comprendre le contexte local, les processus sociopolitiques et économiques à l’oeuvre afin d’acquérir et d’exploiter le savoir local. En ce qui concerne les industries télévisuelles, par exemple, les rentrées financières liées au développement des programmes et à la production dépendent de leur diffusion vers de nouveaux territoires. Dans le cinéma, les coproductions et les productions internationales sont le moyen de réaliser des économies d’échelle (Christopherson 2005). Selon Dicken (1998), l’internationalisation est essentiellement un processus quantitatif.

Par contre, la globalisation serait plutôt d’ordre qualitatif et se définit par l’intégration fonctionnelle d’activités qui se diffusent, au niveau international, au sein de réalités sociales, culturelles, politiques et économiques plus larges. Des penseurs éminents des médias et du changement social ont associé la globalisation à la modernité la plus récente (Giddens 1990, Robertson 1992), bien que de telles affirmations aient soulevé des questions, car elles associaient, pour l'essentiel, cette vision de la modernité à l'Europe et au capitalisme, et soulignaient qu'elle était moins pertinente pour les pays en voie de développement, où les gens ont un accès inégal à la communication globale, aux voyages et à d'autres aspects des modes de vie actuels. D'autres auteurs ont utilisé des notions plus souples, comme « modernité omniprésente » (Iwabuchi 2004), ou « modernités alternatives » (Liu 2004). Iwabuchi écrit, par exemple, que le regard porté par les Occidentaux, qui avait été déterminant dans l'émergence du discours de la modernité non occidentale, s’est fondu dans un « regard global», dans lequel les forces de la globalisation des médias et la culture de consommation jouent des rôles importants. Les gens témoignent d'une similitude, ou d'une différence, au sein d’une culture de communication globalement franchisée, allant du simple fait de manger dans un restaurant d'alimentation rapide Subway, jusqu'à regarder une chaîne de télévision franchisée.

Les magasins des villes chinoises vendent maintenant les mêmes produits qu'on trouve dans les quartiers commerciaux de New York, le plus souvent des copies bon marché, ayant souvent des "caractéristiques chinoises", c'est-à-dire des variantes qui donnent la possibilité, à des producteurs locaux, de prétendre à un certain degré d'originalité. Liu Kang (2004, 27), en écho à cette situation, a défendu l'idée d'une différenciation des modernités selon les États-nations, « parce que l'unicité et la spécificité de la rencontre de chaque État-nation avec la modernité produit des différences irréfutables et des alternatives à la modernité capitaliste euro-centrique ». Dans cette optique, la modernité ne se développe pas de manière téléologique, en dépit de la portée globale du capital et de symptômes identifiables, telles la multiplication des firmes transnationales et l'intensification des échanges transfrontaliers d'information, monétaires, de populations et de biens symboliques.

Convergence de la modernité, d'une part, fragmentation des modernités alternatives ou plurielles, d'autre part, ces points de vue mettent en lumière un monde dans lequel les États-nations ne surdéterminent plus les représentations culturelles. Des régions et des territoires génèrent des « géométries variables » et nous alertent sur l'illusion consistant à penser en des termes qui associent en permanence espace, territoire et organisation culturelle (Appadurai, 2001, 8). Alors que la modernité (et la théorie de la modernisation) est concernée par la rupture, le processus, l’innovation, une série de grandes idées du passé sont mises entre parenthèses, comme la tradition, l’histoire, l’évolution, l’antiquité, la civilisation, la globalisation, traduisant « l’entre-deux d’un monde toujours au bord de la nouveauté » (Shami 2001, 220). […]

De même, des produits franchisés à Tokyo, Taipei, Seoul et Shanghai montrent que la globalisation s’étend. La conséquence la plus évidente de cette situation en est une augmentation de la sous-traitance. Il est important de tenir compte des tendances récentes de l'organisation industrielle dans les économies développées, pour comprendre que les pays en voie de développement fonctionnent comme le deuxième étage d’une machine générant ressources et capacités de production. Pour comprendre la restructuration mondiale de la production et de la distribution, on peut s’appuyer sur la classification des niveaux de l'activité économique, établie par Michael Storper (2000). Dans le contexte de la globalisation, Storper considère qu'il existe quatre niveaux d'activité économique : la spécialisation économique, la production déterritorialisée (production de biens dans des pays moins chers), services non-commerciaux ou partiellement commerciaux, et la fabrication standardisée et les services.

Le premier niveau d'activité, la spécialisation économique, décrit les spécialisations industrielles locales et les activités spécifiques dues à des compétences précises – à savoir, des produits et des services qui visent des marchés mondiaux. Ces spécialisations et ces activités sont pilotées, dans une large mesure, par des facteurs soft du savoir et des compétences acquises et mémorisées – permettant de conquérir le marché sur de larges territoires. Ainsi, « le gagnant-global s’empare-t-il de tous les produits et services », comme les services financiers mondialisés, les médias, le sport, la gestion des entreprises d’un haut niveau, les conseils d'entreprise, la science et la médecine, aussi bien que le cinéma à succès [Titanic, Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux], la production de "stars" de l'entreprise [Bill Gates et Jack Welch], ou des étoiles du sport [David Beckham et les Tiger Woods]. Ces produits ont une présence mondiale, des marques reconnues, et peuvent imposer des prix élevés. Au moment du lancement mondial de Harry Potter et l'Ordre du Phoenix, une librairie, située dans le principal centre commercial international de Pékin, était en possession de mille exemplaires. Ces succès et ces services globaux, identifiables par des marques, sont souvent développés dans des « groupes industriels spécialisés dans l'exportation ». Hollywood et la Silicon Valley, qui sont le résultat d'un savoir-faire institutionnellement combinés, produisent continuellement du savoir et de l'innovation. La production de ces centres vise les marchés mondiaux.

Le deuxième niveau est la globalisation par déterritorialisation : en témoignent « les cas spectaculaires de délocalisation qui sont si présents dans le domaine des médias » (Storper 49). En raison de l'augmentation des coûts de production dans les économies des pays développés, la fabrication de produits sophistiqués, ou de services, est transférée dans des pays en voie de développement. Les productions, sous-traitées dans le cinéma, sont un exemple des plus flagrants de la façon de faire des producteurs internationaux pour minimiser les coûts (Miller et al. 2001). Pour attirer ces industries culturelles à grande valeur ajoutée, les gouvernements (nationaux et locaux) leur attribuent des avantages tels allègement fiscal, renonciation aux frais de location et toute une série de subventions. Le résultat final escompté en est la stimulation des industries locales, grâce à un apport de formations et à la création d'emplois, mais aussi l'attraction que ces activités peuvent exercer sur des fournisseurs connexes.  Il en résulte, à la fois pour des pays développés (l'Australie, la Nouvelle Zélande, le Canada) et pour des pays en voie de développement (la Chine, le Mexique), une compétition pour faire des remises et des concessions, dans le but de générer des effets multiplicateurs pour le futur des industries et des économies locales […].

Relations paradoxales entre créativité et contrôle en Chine

Démarrer une affaire culturelle en Chine n'est pas simple. Le financement n’en est qu'un des obstacles. Une autre difficulté importante découle du caractère intraitable du système de régulation qui surveille le secteur particulier des industries culturelles. Les industries nouvelles, et potentiellement profitables, telles les entreprises de transmission de contenu en streaming, doivent obtenir des autorisations multiples. La sur-bureaucratisation est endémique dans le secteur culturel et travaille contre la réalisation de modèles économiques à long terme. En ce qui concerne la production de séries  télévisuelles, des autorisations provisoires sont accordées à des nouveaux venus pour des productions courtes (cf. Yin, 2002). Les productions par joint venture, dans les industries télévisuelles et cinématographiques, sont permises mais sur une base individuelle. La nécessité d'obtenir de multiples permis pour produire un contenu culturel, émanant souvent de différentes instances régulatrices (le ministère de la Culture, l'Autorité de l'Industrie et du Commerce, l'Autorité de la Radio, du Cinéma et de la Télévision, le ministère de l'Industrie de l'Information) peut avoir un effet dissuasif pour qui veut s’investir dans les industries culturelles. Cette barrière, posée d’entrée, est renforcée, par la suite, cette activité dépendant d'un réseau de relations indispensables pour obtenir un succès. Cela génère une grande incertitude et nourrit un immense marché gris où les permis ne sont pas exigés. Il existe quelques exceptions notables dans le secteur des technologies de l’information et de la communication, comme le Netease (portail pour Internet) et le consortium Hunan Télévision dans la Chine du sud (voir plus loin), mais dans la plupart des cas, ces succès sont dus à des investissements étrangers où au fait d’être entré de bonne heure sur le marché.

Ces facteurs, combinés avec les habitudes existantes en matière de marché, principalement la tendance à s'appuyer sur des relations, ne permettent que difficilement, aux nouvelles entreprises culturelles, de générer un capital. L'innovation, concernant les produits, reste par conséquent marginale, et l'imitation est favorisée plutôt que l'innovation. En se focalisant sur l'imitation, les industries culturelles japonaises et coréennes ont obtenu de grands succès, mais alors que ces pays ont réussi à passer à l'étape suivante (celle de l'innovation), la Chine reste enfermée dans un cycle de dépendances.

Financement de l'industrie du cinéma

Comme on peut le voir sur le générique des films chinois, les investissements proviennent de différentes sources, y compris de prêts privés et d’investissements de petites entreprises. La plus grande partie de ces financements est néanmoins partagée entre plusieurs films, dont certains n'ont aucune chance de rentabiliser l'investissement. Les principaux financiers de l'industrie chinoise du cinéma sont : le gouvernement, qui soutient directement les films approuvés, et indirectement des coproductions au moyen d’exonérations d'impôts ; les investisseurs étrangers, plus particulièrement pour les coproductions et les coentreprises ; les grandes entreprises d'affaires, par le partage des bénéfices et les produits dérivés ; les publicitaires, souvent par le courtage de services au niveau de la postproduction ; et les entreprises propriété de l'État, dont beaucoup, comme l'Armée populaire de Libération, sont en fait des entreprises à caractère marchand ayant des intérêts dans les communications.

La diversité des financements dans l'industrie chinoise du cinéma représente néanmoins un fait nouveau positif. En 1995, le gouvernement chinois a encouragé l'investissement privé en permettant aux investisseurs (aussi bien des individus que des entreprises privées), dont les mises de fonds dépassaient 70 % du budget,  d’être considérés comme producteurs. L'année suivante, ce pourcentage a été réduit à 30 % (Chu 2002, 46). Cependant, la condition expresse que les studios produisent un quota de films se faisant l'écho de la propagande officielle sur les réformes en cours ont conduit les exploitants à préférer des films étrangers pour assurer leurs recettes en salles. En 2003, 80 % du revenu des recettes en salles était dû à 20 films à succès étrangers (Hua 2004). Selon les statistiques officielles, les gains obtenus grâce aux films importés ont été 10 fois plus élevés que ceux dus aux productions nationales (Liu 2004).

La politisation du contenu des films, produits par des régimes à la censure fantasque, et la nécessité de produire des scripts pour apaiser les officiels, influencent l'investissement dans la production de deux manières. On décourage, d'une part, les investisseurs locaux qui ne souhaitent pas perdre leur capital dans des scripts marqués politiquement, et d'autre part, on ouvre un marché privé d'investissement à des producteurs plus aventureux. Depuis 1997, la privatisation partielle des studios de cinéma les plus importants de Chine (La Cité Interdite de Beijing Film Corporation, Xian Film Corporation, Ermei Film Corporation et Shanghai Film Corporation) a stimulé l'investissement privé et les coproductions. La plus grande partie du capital investi est venu de Hong Kong, de Taiwan et du Japon. Alors qu'en 2003 la majorité des films étaient encore produits dans des studios subventionnés par l'État, il y a eu, depuis lors, une augmentation importante du nombre de films (Ibid, 32) produits par des firmes d'investissement privé. Quelques-unes, parmi les maisons de production et d'investissement privé les plus connues, sont Beijing New Vista, Les Frères Huayi, Taihe Film Investment Company, et Century Hero Audio-visual Investment Company (Yin 2004).

Les succès de l’industrie du cinéma chinois et la capacité de créer un contenu exportable sont dépendants de la libération de la créativité autant que du développement des financements. En ce sens, il ne s’agit pas seulement d’une question d’investissement, mais de créer aussi un climat encourageant les cinéastes à expérimenter de nouveaux thèmes et idées. L’industrie du film est actuellement en-dessous de ses possibilités, si on la compare avec ce qui se passe en Corée, à Taiwan et à Hong Kong, et ceci en dépit de l’appui apporté par Quentin Tarantino au potentiel de talents existant en Chine. Sans aucun doute, Tarantino a été impressionné par la volonté des Chinois de travailler avec enthousiasme pour des salaires peu importants, contrairement aux coûts ascensionnels, dans d'autres pays. Mais la créativité est souvent assimilée à la mode. Il y a dix ans, la cinquième génération de cinéastes chinois, comme Zhang Yimou, Chen Kaige et Tian Zhuangzhuang, étaient reconnus internationalement (voir Berry 1991; 1998; Zhang 2004). La publicité générée par le succès international des films comme Raise the Red Lantern et Adieu ma concubine a favorisé les investissements dans le cinéma chinois. Les principaux bénéficiaires de l'investissement étranger ont été les réalisateurs Zhang Yimou et Chen Kaige. Plus récemment, on a assisté au déclin de ces succès sur les marchés internationaux et à une stagnation sur le marché intérieur. Les recettes en salles, pour 2003, ont été d’environ 800 millions de yuans (97 millions de dollars US), un peu plus de la moitié des recettes du milieu des années 1990 (1,5 milliards) (Hua, 2004,120). Seulement dix films chinois ont atteint des recettes dépassant les 5 millions de yuans (600 000 dollars US), un chiffre qui reflète la relation de dépendance entre les cinéastes et l'État. Les bénéfices des investissements sont aussi limités par l'absence d'un statut du copyright, ce qui fait qu'on trouve facilement à acheter des copies piratées, bien que récemment des efforts aient été faits par les cinéastes pour annuler les effets du piratage (voir plus bas).

Alors que la fortune des films chinois déclinait, l'industrie du cinéma coréen gagnait une reconnaissance internationale. Avec une population dépassant 1,3 milliard de personnes, les recettes en salles représentent en Chine un quart de celles de la Corée, dont la population est de 47 millions (Yin 2004, 147). La Chine pourra-t-elle prendre exemple sur la Corée, où l'argent d'une multitude d'investisseurs privés a coulé à flots dans l'industrie cinématographique ? Le succès de la nouvelle vague coréenne a fait apparaître des modèles de financement on line, qui permettent à des gens de condition modeste d'investir dans l'industrie du cinéma (Kim 2003). Les fonds Netizen sont le moyen par lequel beaucoup de jeunes Coréens investissent dans des projets de films pour réaliser des bénéfices en pariant sur le succès futur d'un film.

En Chine, les metteurs en scène internationaux sont souvent perçus comme des héros populaires générant argent, technologie et compétences. Malheureusement, il est souvent vrai que ces « étrangers » entretiennent des liens avec des personnes importantes ou qu'ils ne sont que des spéculateurs cherchant à utiliser des ressources bon marché, en Chine. Les connections internationales sont importantes pour briser le cycle de la dépendance d’un financement par l'État. En 2003, plus que la moitié des longs métrages réalisés en Chine ont reçu un financement substantiel du gouvernement, mais moins de la moitié des films projetés légalement dans les cinémas chinois, en 2003, ont dégagé un profit et, comme il a été déjà mentionné, les films qui ont rapporté le plus ont été des superproductions internationales.  

Malgré une augmentation du nombre global de films produits en Chine, le coût moyen de production a été de seulement 3 millions de yuans (362000 dollars US), ce qui correspond à 0,5 % du coût moyen de production d'un film aux États-Unis (Yin 2004). Il est intéressant de remarquer que les offres les plus compétitives du marché ont été produites grâce à un financement privé, ainsi, Téléphone mobile, Thé vert, Héros, Héros du Ciel et de la Terre, Le train de Zhouhe, et Heureux ensemble. Le film Téléphone mobile, qui a été produit par le réalisateur Feng Xiaogang, en 2003, a bénéficié d’un niveau d'investissement plus élevé, pour correspondre à un nouveau type de commercialisation. Ce film a reçu des financements d'un certain nombre d'investisseurs importants, comme Motorola, China Mobile, BMW, et Mtone (un fournisseur chinois d'Internet). Motorola a investi environ 4 millions de yuans (484 000 dollars US), China Mobile 800 000 (97 000 dollars US), BMW 1,2 million (145 000 dollars US). Les sponsors ont pu placer leurs produits et ont eu une reconnaissance visible grâce à des messages promotionnels. Par exemple, le protagoniste du film, un invité à succès de talk shows télévisuels, qui a laissé par inadvertance un message d’amour sur son nouveau mobile Motorola, conduit aussi une BMW. De surcroît, les logos de Motorola et de BMW ont été exposés bien en vue sur des panneaux publicitaires. Les droits d'auteur pour la musique ont rapporté environ 8 millions (968 000 dollars US) (Meng 2004). Outre qu’elle a assuré un  soutien financier, l'entreprise de production (Les Frères Huayi et Taihe Film Investment Company), incidemment l'agent publicitaire de China Mobile, a cherché à assurer les bénéfices de  son investissement, en travaillant avec le producteur de DVD à Guangdong, en produisant des versions légales moins chères, dans le but de limiter le piratage (Shanghai Daily 21 janvier 2004).

Le financement de l’Industrie de la télévision

La télévision est une industrie qui fait travailler une armée de personnes, en Chine. Le flux des investissements est plus dynamique que pour le cinéma, car le marché s’appuie sur la consommation intérieure, largement soutenu par la publicité. En même temps, les sources d'investissements de la production télévisuelle chinoise sont des fonds gouvernementaux, pour la programmation approuvée, issus, pour la plupart, de la Télévision centrale de Chine (CCTV). Il y a aussi les stratégies "below the line", le placement de produits, les produits dérivés, les publireportages, ainsi que l'utilisation de la redistribution des SMS avec les compagnies téléphoniques et les portails Internet affiliés, et les investissements des entreprises, propriété de l'État ou privées.

Les stations de télévision sont toujours, d'un point de vue technique, la propriété de l'État, mais elles sont autorisées, maintenant, à demander une licence pour être gérées comme des entreprises, responsables de leurs profits et pertes. Un stimulant pour la compétition du marché et pour l'augmentation du volume global de la publicité en Chine, à mesure que se développe le marché des consommateurs. Le marché de la télévision, aux heures de grande écoute, a agi comme un baromètre pour assigner une valeur aux productions et poursuivre une stratégie de création de marques. La nature compétitive de la production télévisuelle et la diminution des investissements gouvernementaux ont obligé les unités de production à accepter une série d'options de financement. Au cours des années 1980 et de toute la décennie suivante, il n’existait pas de marché des médias efficace, caractérisé par l'intégration de la production et de la diffusion à l'intérieur des stations de télévision Les droits de diffuser des programmes appartenaient aux stations, et, très souvent, la programmation était vendue sur le marché télévisuel, au Sichuan, à Shanghai, et plus tard à Pékin. En utilisant ce modèle, le gouvernement avait alloué des fonds aux stations pour produire un nombre donné de programmes, devant inclure un pourcentage de documentaires politiquement corrects et des dramatiques rappelant l'histoire de la nation et les vertus de la réforme.

Les années 1990 ont été une période pendant laquelle le financement de l'État a diminué et où les producteurs ont commencé à chercher d'autres sources de financement, particulièrement pour des dramatiques populaires (Yin 2002). Ce système existe encore. Souvent on engage un producteur ou un « intermédiaire », qui peut être un entrepreneur culturel avec des relations dans le milieu des entreprises, afin de collecter des fonds. Il peut arriver qu'un producteur (ou une autre personne travaillant dans la firme de production) s'adresse à un ancien camarade d'école, ou d'armée, qui occupe une position élevée et lui demande un soutien financier. Ceci n'est pas de la philanthropie pure et simple, mais un investissement basé sur des relations réciproques (guanxi). Il existe aussi des investissements directs qui sont négociés avec des entreprises lucratives, investissant pour en retirer des bénéfices, ou souhaitant simplement voir leur nom, et/ou leur produit, associés au programme ou inscrit au générique.

Le marché de la publicité, à la télévision chinoise, s'est développé à pas de géant, en attirant plus que 40 % du volume global de la publicité (ACNeilsen). Napoli (2001) avait montré que les firmes, dans le domaine des médias, agissent sur deux marchés. Le premier est le marché du contenu, qui se divise entre le marché de gros (en amont) et le marché de détail (en aval). Le marché de gros consiste dans l'achat de programmes par des agences comme les stations de télévision. Dans ce cas, beaucoup de contenus sont achetés sur le marché intérieur, souvent entre stations, bien que de plus en plus de programmes soient vendus par l'intermédiaire d'agents, sur les marchés de télévision, ou par la formation de syndications et de licences.

Le marché de contenu de détail est celui où les stations de télévision vendent directement leurs programmes aux consommateurs par des souscriptions. La télévision par câble, en Chine, est diffusée partout mais ce marché conserve une valeur basse parce que la souscription à une trentaine de canaux est vendue à un prix inférieur à sa vraie valeur. Le deuxième marché, pour les médias, est constitué par l'audience elle-même, il s’agit d’un marché émergent en Chine, pays où l'audience de masse pour la télévision, qui représente environ 900 millions de personnes, est partagée entre plusieurs centaines de stations. La plus grande partie des revenus des stations de télévisions et des producteurs provient maintenant de la publicité. Pour comprendre comment la publicité influence directement la production, on a besoin de prendre en considération le fait que, pendant les deux dernières décennies, les médias chinois ont cherché à acheter des programmes, mais ils manquaient de capitaux. Un moyen de s'assurer du financement de la production est la vente de packages publicitaires. Bien que ce moyen ne soit pas spécifique à la Chine, il s'est développé en même temps que le placement des produits, comme étant, peut-être, la principale stratégie financière du secteur des médias, dans cette époque de post-subventions. Un programme est « acheté » par une firme de diffusion, non pas contre argent comptant, mais par l'allocation d'un temps de publicité, d'habitude une ou deux minutes, qu’ensuite le producteur (ou l'agent) du programme peut vendre en ligne. Cette stratégie est apparue, dans les années 1980, quand on a vu pour la première fois des programmes étrangers à la télévision chinoise. Cette pratique a été adoptée par les producteurs chinois comme un moyen d'obtenir un budget. Par exemple, les producteurs de la série télévisée à succès Des Pékinois à New York ont réussi à obtenir un prêt de la Banque de Chine, pour avoir déjà vendu en ligne leurs packages publicitaires.

Avec la concentration récente des diffuseurs de la télévision chinoise dans des méga-conglomérats (en écho à la formation de firmes cinématographiques), on a vu émerger des nouveaux modèles d'affaires, une augmentation de la sous-traitance, de nouvelles firmes indépendantes, la négociation des droits des programmes dans une Chine où le marché des multicanaux se développe, grâce à la télévision numérique. Le développement d’une production de création indépendante est, néanmoins, conditionné par la nécessité d’établir des relations avec les agents de la réglementation pour obtenir des licences.

Entrer en bourse est un moyen d’investissement devenu courant pour la télévision chinoise. L’entreprise commerciale qui a connu le plus grand succès, en utilisant le modèle du listing boursier pour recueillir des financements, a été le réseau Hunan Television Broadcast et Media Company, dans la Chine du sud. Hunan TV, une station provinciale, contrôlait 75 % des revenus de la publicité, à l’intérieur de sa province, à la fin des années 1990, et plus tard, utilisa cette base publicitaire pour créer une firme et entrer à la bourse de Shenzen. La firme avait émis 50 millions d’actions de classe A, avant son démarrage le 25 mars 1999. C’était la première entreprise de médias chinoise à intégrer du capital privé, provenant de la Bourse, dans sa structure de financement. Le listing en Bourse avait rapporté environ 459 millions (Zhang et Fang 2004).

Pour ce financement, le listing a été une stratégie réussie. Il apporta du capital et attira également l’attention sur des modèles alternatifs de financement. En 1999, le revenu total de la firme avait atteint 330 millions, une augmentation de 53,24 % par rapport à 1988. Dans la première moitié de 2000, les profits résultant de la publicité avaient atteint 217 millions, 56 % de plus que pendant la même période de l’année précédente. Le prix d’une action avait atteint 44 yuans. Pourtant, en 2003, le prix était tombé à 29 yuans (Zhang et Fang 2004, 163).

Encourager le passage au numérique

Les industries à contenu numérique fournissent de nouvelles opportunités à l'investissement dans les industries de la création (malheureusement, on ne pourra aborder ces aspects dans cet article). La gamme de produits et de services des contenus numériques est vaste et comprend des multimédias interactifs, des films numériques, la production et postproduction de la télévision, la télévision interactive et numérique, la production des arts vidéo numériques, des jeux d'ordinateur ou en ligne, le design et la publicité, la production de contenus éducatifs, l'édition numérique, la musique numérique ou en ligne, des applications. Beaucoup de ces secteurs d’affaires sont tenus par des petites et moyennes entreprises qui semblent correspondre naturellement à l'environnement fragmenté des communications en Chine. D’autre part, le marché du contenu numérique se caractérise par un petit nombre de grandes entreprises, comme les portails Internet, les fournisseurs de services, le haut débit et les télécommunications. En ce sens, le marché du contenu numérique est différent du marché chinois de la télévision, et correspond plus au modèle occidental de diffusion.

Les industries à contenu numérique sont de plus en plus précieuses pour les économies nationales, et le gouvernement chinois investit massivement dans la production de jeux vidéo, à Shanghai, et dans un centre d’animation à Pékin. Ce sont des entreprises mixtes, publiques-privées, qui profitent des financements gouvernementaux pour les nouvelles industries et les nouveaux développements économiques, sur le modèle des exportations de jeux vidéo réalisées par la Corée et le Japon. Le gouvernement reconnaît le fait que les industries à contenu numérique sont des industries en pleine croissance et qu’elles ont un impact global, à savoir que les produits et les applications développés en Chine peuvent être commercialisés mondialement, à la différence de la télévision et du cinéma, bridés par leur spécificité nationale. De plus, le contenu numérique est toujours produit avec l’intention d’une réutilisation sur des supports multiples, comme le câble, le « free-to-air », l’Internet, les téléphones mobiles, etc. Le taux de croissance moyen, prévisionnel, du marché chinois des jeux vidéo est, par exemple, de 44,9 % (ministère des Affaires économiques, 2004). Ces nouvelles industries devront néanmoins s’organiser selon le modèle global de production, c’est-à-dire en développant un petit nombre d’organisateurs de grands marchés. Jusqu’à récemment, en Chine, il n’y a pas eu de structures de type oligopolistique, à cause du contrôle de l’information […].

Il est nécessaire de concevoir un modèle du développement, organisé du bas vers le haut, pour être en mesure de comprendre les défis auxquels sont confrontées les industries des médias en Chine, dans leurs tentatives d’internationalisation. La question-clé est la suivante : comment un pays peut-il évoluer, en partant d’une production nationale initiale basse pour entrer sur des marchés d’exportation compétitifs ? Cette transition relève d’un processus qui comporte cinq phases. Tout d’abord, une sous-traitance bon marché a pour effet d’obtenir un certain degré de capitalisation, pour les industries en voie de développement, bien que le transfert de technologie soit limité et que le produit soit destiné à une diffusion internationale (ce qui sous-tend que les droits ne reviendront pas au pays en voie de développement).

Dans une deuxième phase, dominent l’imitation et les pratiques de « clonage », en raison du bas niveau de capital. Ceci permet aux pays en voie de développement de gagner des points sur d’autres marchés. Dans de nombreux cas, ceci se passe sans transfert de droits ou d’honoraires versés pour les licences. Dans la troisième phase, un flux plus important de transferts de technologie culturelle se développe, lorsque des coproductions autorisées et des accords de franchise se réalisent. La plupart du temps, les coproductions deviennent des produits d’exportation et non de simples marchandises sous-traitées. Il s’agit là d’une stratégie de développement industriel reconnue. La quatrième phase de ce processus est constituée par des percées régionales et des marchés de niche, notamment dans le contexte d’une recherche de futurs débouchés pour les contenus. Dans la dernière phase, le milieu industriel/culturel et les groupes locaux peuvent être mobilisés pour s’orienter vers des exportations de grande valeur.

Ces capitaux investis dans les médias (Curtin 2003) favorisent des économies d’échelle, leur progression, l’attrait des investisseurs étrangers, la certitude du bon management, des réseaux plus larges et des complémentarités dans la distribution. Ce modèle démontre comment l’économie des médias, autrefois marginale en Corée du Sud, à Taiwan, et maintenant en République populaire de Chine, sont devenues compétitives en évoluant à partir d’un positionnement de sous-traitant pour les économies de premier et deuxième rang, en optant pour une stratégie d’imitation opportuniste (formatage), puis en s’internationalisant en ayant recours à des accords de franchise et de coproductions, en cherchant des marchés de niche différenciés et finalement, en visant des marchés d’exportation de haute valeur, en développant une politique industrielle. Quoiqu’il en soit, le succès, à l’exportation, du cinéma et des programmes télévisuels chinois dépend finalement des reformes institutionnelles en Chine, permettant de créer une dynamique pour ces cinq phases de croissance afin de donner confiance à cette industrie qui générera, alors, des bénéfices bien plus importants. 

Michael Keane, Queensland University of Technology, Brisbane, Australie

Mise en ligne : septembre 2011

Texte original publié en anglais en 2006 : « Exporting Chinese Culture : Industry Financing Models in Film and Television », in Westminster Papers in Communication and Culture, University of Westminster, Vol. 3 (1) : 11.27. London, March 2006.
Tous droits réservés.

Traduction : Sébastian Reichmann

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