Payant, gratuit, amateur, personnel, professionnel, de création, d'information, de communication... le contenu vidéo sur le web est omniprésent, multiforme... Une nouvelle forme d'écriture, de production et de diffusion de programmes audiovisuels commence à émerger.

((Isabelle Repiton

Journaliste depuis 1989, spécialiste des médias, Isabelle Repiton suit l'actualité de ce secteur depuis 2000 pour le quotidien La Tribune. Depuis septembre 2008, elle est adjointe au rédacteur en chef du service Technologies et Médias de La Tribune. Elle est l'auteur, avec Pierre Cassen, de l'ouvrage « Touche pas au plomb ! » Mémoires des derniers typographes de la presse parisienne (Le Temps des cerises, 2008).))

Dresser le panorama de l'offre vidéo sur le web ? Cela revient presque à cartographier la « Toile » dans son ensemble tant, aujourd'hui, la vidéo y est omniprésente. Pour un site web, proposer des séquences vidéo est devenu aussi simple, ou presque, que dérouler une page de texte. Et pour l'internaute, y accéder ne nécessite plus qu'un simple clic. Comme l'explique Martin Rogard, directeur général de Dailymotion, la plate-forme d'agrégation de contenus vidéo : « Depuis dix ans, les contenus vidéo tentent de venir sur le web ». Mais ils étaient enfermés dans des logiciels dédiés qu'il fallait lancer pour les visionner : Realplayer, Quicktime, ou Windows Media Player. « Tout a changé quand les « codex vidéo » ont été intégrés dans Flash. La vidéo arrive directement sur une page web. Et en s'intégrant à des pages de texte qu'il est plus facile d'indexer, les moteurs de recherche la retrouvent plus facilement », ajoute-t-il. Dès lors, l'accès, via un mot clé, se fait aisément. L'amélioration des débits et de la disponibilité de la bande passante ont fait le reste.

Depuis 2005, l'année où se sont lancées les grandes plates-formes de mise à disposition de vidéos sur le web, comme l'Américain YouTube ou le Français Dailymotion, la vidéo n'est donc plus réservée à des espaces circonscrits de l'Internet ou à des acteurs de l'audiovisuel qui migreraient vers les nouveaux réseaux. Elle infiltre l'ensemble de la Toile...

La disparition des frontières entre médias

Cette explosion abolit les frontières classiques du monde des médias traditionnels - l'écrit pour la presse, le son pour la radio, le son et l'image pour la télévision. Les grandes interviews des matinales des radios comme France Inter, RTL, sont désormais filmées et accessibles sur leur site Internet et sur Dailymotion. Quand Libération consacre plusieurs pages d'interviews à Carla Bruni, l'intégralité de l'entretien - brut sans coupes ni montage - est à visionner sur le site du journal... Le quotidien Le Figaro a installé dans ses locaux un studio pour diffuser une « interview » web quotidienne, Le Talk. L'une des vidéos les plus visionnées du début de l'année 2008, celle de l'altercation de Nicolas Sarkozy avec un visiteur au salon de l'Agriculture émane du site du quotidien Le Parisien. Le Nouvel Observateur a sa web Tv, Canal Obs... L'Agence France-Presse ne se contente plus de fournir des dépêches et des reportages vidéo à d'autres médias, elle propose désormais des mini-journaux en vidéo, clés en main, à tous les sites web.

Une autre frontière tombe, avec la banalisation du matériel de captation. Webcam, petites caméras DV semi-professionnelles, appareils photo numériques ou téléphones mobiles : tourner une séquence vidéo et la poster sur le web est désormais à la portée de tous. Contenus amateurs et contenus professionnels, images destinées à une diffusion grand public, et images intimes, personnelles, ou attrapées en coulisses d'un événement, d'une émission, empruntent désormais le même réseau de diffusion... À l'ère du web 2.0, le discours ou le message que veut faire passer l'émetteur d'un contenu « est mis sur un pied d'égalité avec les commentaires et les réactions qu'il suscite » commente Martin Rogard.

Dès lors, dans ce paysage où les frontières classiques n'ont plus cours, comment établir une typologie des contenus vidéo offerts sur le web ? À défaut de trouver « la » clé de classement pertinente de ces milliards d'images vidéo visionnées, chaque mois, dans le monde par les internautes - 11,5 milliards aux États-Unis, au cours du seul mois de mars 2008 selon Comscore - tentons, tout de même, d'y mettre un peu d'ordre.

Payant ou gratuit ?

Dans un premier temps, les acteurs historiques de l'audiovisuel et du cinéma ont cherché à reproduire, en ligne, les modes d'exploitation payants de leurs programmes. La vidéo à la demande (VoD) est apparue comme le substitut, dans le monde dématérialisé, du DVD ; le téléchargement pour un nombre limité de visionnages équivalant à la location ; le téléchargement définitif, à l'achat. En mettant en ligne ces offres depuis plusieurs années déjà, avec plus ou moins d'empressement selon les acteurs, filières audiovisuelles et cinématographiques espéraient échapper au sort de la musique, dont l'économie a été affaiblie par les échanges gratuits et incontrôlées des oeuvres entre internautes. Aujourd'hui, l'offre de films est riche, tout en étant loin d'être exhaustive : le guide de la vidéo sur Internet, TotalVod.com, répertorie 6 200 films disponibles en VoD payante sur les plates-formes françaises Canalplay, TF1 Vision, Glowria..., allant de nouveautés tel Disco à des « films de catalogue », tels des Buster Keaton. Avec 6 millions de téléchargements au 1er semestre 2008, la consommation de VoD a presque doublé en un an, selon le baromètre GfK-NPA Conseil.

Mais TotalVod, dont le projet initial était bien d'aider à trouver un film sur une plate-forme de VoD payante, « a déplacé son guide vers l'offre de vidéo gratuite. Le téléchargement illégal s'est développé et interdit au payant de s'imposer », indique Patrick Suquet, fondateur et dirigeant de TotalVod. De fait, payer pour regarder un film ou les épisodes d'une série semble davantage s'inscrire dans la démarche d'un téléspectateur, abonné à un service de télévision par ADSL et remplaçant le geste d'insérer un DVD dans un lecteur par celui de naviguer dans une liste avec sa télécommande, pour regarder sur un téléviseur, bien calé dans son canapé. Pour beaucoup d'observateurs, la VoD payante pour voir des films, des séries télévisuelles ou des compétitions sportives comme un championnat de football, à l'unité ou par abonnement (SVoD) relève plutôt d'une palette de services inclus dans l'accès à la télévision sur IP, proposée par les fournisseurs d'accès.

Le web, en revanche, ne semble pas évoluer vers le magasin ou le vidéo club de demain. Les chaînes de télévision ont tenté, elles aussi, de vendre le visionnage de leurs programmes à la demande par Internet. TF1 a testé la mise à disposition de séries américaines, comme Heroes, sur son site, moins de 24 heures après la diffusion sur NBC aux États-Unis. Mais, face à l'aisance des nouvelles générations à se procurer les séries américaines gratuitement sur des sites pirates, les chaînes semblent à leur tour se convertir à la gratuité.

Les diffuseurs américains ont donné l'exemple. Lancée en mars 2007, Hulu.com, plate-forme soutenue par deux géants du divertissement américain, NBC Universal et Fox (News Corp. ), propose gratuitement sur le territoire des États-Unis la consultation de programmes premium des deux groupes - séries cultes (24 heures, Heroes...), films récents - financée par la publicité diffusée automatiquement dans le programme à visionner. Venu en avril 2008 au Mipcom à Cannes, Jason Kilar, dirigeant d'Hulu, avait rappelé qu'aux États-Unis, le nombre de programmes télévisés visionnés en ligne atteignait déjà 80 millions en novembre 2007. Un nombre qui avait triplé en deux ans.

Outre les films et séries de ses maisons mères, Hulu.com a signé des accords pour proposer les contenus d'une cinquantaine de fournisseurs, des studios Sony Picture, MGM ou Warner aux détenteurs de droits sportifs comme la NBA (basket), la NHL (handball). Il proposait déjà ,en avril 2008, 650 séries (dont 250 avec tous les épisodes) et une centaine de films. Se voulant lieu de passage obligé pour tout internaute en quête d'un programme TV, et voulant l'orienter vers des services légaux pour éviter le piratage, Hulu indexe aussi les programmes de ceux qui n'ont pas rejoint sa plate-forme, comme ABC et Disney, et renvoie l'internaute sur leurs sites pour visionner leurs séries.

Modèle publicitaire qui doit maximiser l'audience des publicités attachées à chaque vidéo, Hulu.com cherche à distribuer son service le plus largement possible. Outre les accords passés pour apparaître sur des portails comme Yahoo, MSN, AOL, ou encore sur le site de partage vidéo YouTube (propriété de News Corp) et le portail du câblo-opérateur Comcast, Hulu.com autorise la dissémination de ses contenus sur quelque 10 000 sites (blogs, pages Facebook...). Ainsi, sur le profil Facebook d'un internaute peuvent se côtoyer ses images personnelles et celles de sa série préférée du moment.

La télévision de rattrapage se développe

En Europe, les chaînes de télévision développent elles aussi depuis un an des services de « catch up » ou rattrapage, qui permettent, pendant une durée limitée - une semaine à un mois - après la diffusion d'un programme sur leur antenne, de le revoir en ligne gratuitement. Arte a été précurseur avec Arte+7 fin 2007. M6 (M6 Replay), Canal+ (Canal+ à la demande), France Télévisions avec Rewind TV ont suivi début 2008. Seul TF1 est plus réticente et veut décider, au cas par cas, de rendre ses programmes accessibles en VoD payante ou gratuite.

Le public répond à l'offre. M6 annonçait en septembre 2008 5 millions de programmes visionnés par mois, par 1,2 million de visiteurs uniques. L'objectif des chaînes n'est pas de cantonner ce service au web, mais de le rendre accessible sur l'écran du téléviseur. Cela implique alors de s'entendre avec les fournisseurs ADSL, les câblo-opérateurs...

Compte tenu de la part obligatoire de la production indépendante dans les grilles des chaînes françaises, le développement des offres de catch up implique des négociations en amont avec les producteurs. Ces derniers y sont aujourd'hui ouverts, mais si les chaînes ont su, sans délai, mettre en ligne leurs programmes propres (journaux télévisés...), pour les oeuvres dont ils détiennent les droits, fictions, documentaires..., ils sont présents depuis moins longtemps sur le web et pas toujours de façon exhaustive.

Les diffuseurs britanniques sont plus audacieux. Détentrice de davantage de droits sur ses programmes, la BBC a lancé fin 2007 le service iPlayer, qui a connu un succès très rapide. Il permet d'accéder à la catch up TV non seulement en ligne, mais sur une console de jeu, un iPhone... Par ailleurs, à l'instar de l'américain Hulu.com, la BBC, ITV et Channel 4 ont annoncé leur volonté de lancer cette année une plate-forme commune de VoD (nom de code Kangaroo), rassemblant l'ensemble de leurs programmes gratuits ou payants selon les cas, pour offrir un guichet unique à l'internaute. Les diffuseurs français sont loin d'en être à ce stade de coopération. Mais des initiatives comme Hulu ou Kangoroo montrent que, sur le web, l'identité d'un programme et celui de la chaîne de télévision classique qui le diffuse tendent de plus en plus à se dissocier, en particulier pour ce qui est des séries, films...

Compléments d'antenne, bonus web, les programmes s'enrichissent

Mais, pour les chaînes de télévision, le web offre des possibilités qui vont bien au-delà du magnétoscope en ligne qui permet le simple visionnage après-coup d'un programme de l'antenne. Les chaînes commencent à explorer la piste prometteuse d'une offre d'enrichissement des programmes sur leur site, avec compléments, bonus... Les Jeux olympiques de Pékin en 2008 sont ceux où, pour la première fois, les diffuseurs ayant acquis les droits TV, avaient aussi les droits Internet sur leur territoire. À la déjà forte programmation de France 2 et France 3, le groupe France Télévisions a pu ajouter l'intégralité des retransmissions des compétitions sur Internet.

La chaîne culturelle n'est pas en reste. Cet été 2008, quand Arte a retransmis une soirée du Festival d'Avignon, son site Arte.tv a pu consacrer deux semaines à l'événement, en filmant les générales, les conférences de presse... Et pour le Festival d'art lyrique d'Aix, le site a retransmis neuf concerts en direct, pour un seul sur l'antenne d'Arte.

Ces accompagnements ou compléments d'antenne sont multiples : bande-annonce et extraits en amont, intégralité d'interviews dont seul un extrait est passé à l'antenne, rushes coupés au montage, making of d'un programme... Ils peuvent dans certains cas finir par constituer une offre qui se suffit en elle même, sans passerelle obligatoire entre l'internaute et le téléspectateur de la chaîne.

Dans cette veine, les fournisseurs traditionnels d'images aux télévisions mettent certains contenus en ligne, indépendamment des chaînes. Certains reportages de l'agence Capa sont ainsi recyclés. Et l'Institut national de l'audiovisuel a trouvé sur le web le moyen de donner une nouvelle vie et un nouveau statut aux images d'archives de la télévision, hors de leur réutilisation habituelle pour un programme télévisé.

Ainsi, les programmes traditionnels de la télévision s'installent peu à peu sur Internet, en y ajoutant les ingrédients propres à ce média. Les chaînes de télévision accélèrent leur participation à ce mouvement. « Face à la concurrence croissante entre chaînes sur la TNT, et au vieillissement de l'âge moyen des téléspectateurs des chaînes classiques, c'est sur Internet qu'il y a des parts d'audience à capter » commente Joël Ronez, responsable du pôle web d'Arte France.

Déferlement des contenus d'internautes : la jungle de l'UGC

Mais la vidéo n'avait pas attendue les chaînes pour envahir le web. Dans le même mouvement qui a vu la musique s'échanger sans limites en ligne, les clips musicaux, proposés légalement ou non, sont depuis plusieurs années déjà un des genres de vidéo les plus répandus et consultés sur Internet.

Plus récemment, la facilité à poster une vidéo en ligne et la mise à disposition de plates-formes pour les recevoir (YouTube, Dailymotion, mais aussi les espaces personnels comme MySpace, Facebook...) ont favorisé le déferlement des UGC (User Generated Content), contenus générés par les utilisateurs. En volume, ces contenus représentent l'essentiel de l'offre vidéo sur le web. Ils constituent par exemple la majorité des 7 millions de vidéos disponibles sur Dailymotion, dont l'offre s'enrichit de 16 000 nouveaux sujets postés par jour. Du journal intime d'un adolescent qui se confie à la caméra au carnet de voyage, en passant par la démonstration d'une recette de cuisine, la captation du spectacle d'un groupe de musiciens amateurs, l'UGC est aussi varié, polymorphe que l'activité humaine.

Mais force est de constater qu'à quelques exceptions près, ces vidéos personnelles touchent rarement au-delà d'un cercle restreint. Patrick Suquet, fondateur de TotalVod, constate que les programmes de télévision sont le genre le plus consulté depuis son portail. Les sites qui sont nés et se sont développés sur le concept de l'UGC éprouvent en effet de plus en plus le besoin d'opérer une sélection, entre les contenus à vocation strictement personnelle, les essais balbutiants d'amateurs et les programmes télévisuels classiques. Dailymotion ne cesse de passer des accords avec des chaînes et des acteurs traditionnels de l'audiovisuel pour agréger leurs contenus sur sa plate-forme.

Entre amateurs et professionnels, les « promateurs »

Entre le strictement personnel et le « broadcast », se développe une catégorie intermédiaire de réalisations personnelles mais obéissant à des standards plus professionnels, à une recherche créative. C'est le sens des catégories instaurées par Dailymotion : le « creative content », label apposé aux créations des MotionMakers, ces « utilisateurs créatifs », qui, en adhérant au programme MotionMaker, peuvent soumettre leur vidéo à l'équipe de Dailymotion. Les « creative contents » peuvent ainsi être mis en avant sur le site, disposer d'outils avancés (haute définition...). Dailymotion assume donc une démarche éditoriale de sélection des contenus qui lui semblent les plus créatifs.

Il y aurait autour de 6 000 MotionMakers, qui représentent une petite fraction de ce que Claire Leproust, directrice du développement numérique de la société de production Capa, nomme les « promateurs » : selon elle, cette catégorie compterait quelque 20 à 30 000 jeunes adultes âgés de 20 à 30 ans, qui savent utiliser les outils de production vidéo, la 3D, travaillent parfois déjà dans une chaîne de télévision ou une société de production. Ils consacrent leur temps libre à leurs propres créations sur le web. Ils s'essaient à l?écriture et à la réalisation, se font leurs premières références. L'Internet prend la place d'école du métier, qu'avait jusqu'à une date récente le court métrage.

Ces démarches individuelles s'organisent parfois en collectif à vocation créative, comme le collectif d'artistes Kourtrajme (réalisateurs, acteurs, musiciens...) dont les films sont visibles sur Dailymotion, ou avec des ambitions sociales, comme le Bondyblog, créé après les émeutes de 2005, de journalisme participatif, comme Streetreporters... Avec le buzz, ce bouche à oreille du Net, certaines de ces créations originales conquièrent une forte notoriété. C'est le cas, dans le milieu musical, des « Concerts à emporter », mini concerts filmés « bruts » dans une rue, un parc, un bar...

Cette création conçue pour le web se structure. Elle a désormais ses festivals, comme le Festival international du film de télévision et Internet de Luchon qui, en 2008, a accueilli pour la première fois une sélection de 25 « web-fictions », sur la cinquantaine adressées par des amateurs et des professionnels. Jean Cressant, organisateur du festival, cherche désormais un partenaire financier pour créer un site réservé aux web-fictions, petites histoires de 4 à 5 minutes, souvent déclinées en séries avec des personnages récurrents. Après le test de 2008, le prochain Festival de Luchon offrira une vraie compétition pour les web-fictions, avec des prix classiques (réalisation, interprétation...). Festival de la vidéo virale, Festival des 4 écrans, projections organisées par Dailymotion au Cinéma des cinéastes à Paris... les créations web ont désormais des vitrines et des récompenses. Certaines créations, comme celles postées sur WAT.tv, la plate-forme du groupe TF1, arrivent (tard dans la nuit) sur les antennes de TF1 ou d'une autre chaîne.

Une création qui commence à se structurer

Comme le court métrage, la difficulté de cette autoproduction est le manque de moyens. Elle repose le plus souvent sur le bénévolat des créateurs et des équipes. Mais les circuits traditionnels de financement de l'audiovisuel commencent à s'y intéresser. Le Centre national de la cinématographie (CNC) a lancé en septembre 2008 sa deuxième sélection de projets « nouveaux médias », ouverts à des auteurs ou des producteurs auquel il apporte une aide à l'écriture et au développement (dans une fourchette de 20 000 à 100 000 euros....). La première en 2007 concernait des projets « multi-plateformes », destinés à une diffusion sur au moins trois supports parmi les suivants : cinéma, télévision, Internet, mobile, jeux vidéo. Une vingtaine sur 160 ont été retenus. Pour la sélection 2008, le CNC a laissé la possibilité de proposer des projets uniquement tournés pour Internet.

Ce soutien a permis d'enclencher une production de « web documentaires » originaux, à laquelle s'est associée la chaîne Arte, sans intention arrêtée au départ de réutiliser les images pour son antenne. « Gaza/Sderot, la vie malgré tout » raconte pendant deux mois, sur Arte.tv (arte.tv/gaza-sderot) à partir de fin octobre 2008, le quotidien d'une dizaine de personnes vivant de part et d'autre de la frontière israélo-palestinienne. Le récit est fait de brefs épisodes quotidiens, tournés et mis en ligne le lendemain. Sur un budget total de 216 000 euros, Arte apporte 80 000 euros, le CNC autour de 90 000. La spécificité web de ce programme tient aux multiples possibilités de naviguer dedans : l'image est divisée en deux, laissant le choix de visionner Gaza ou Sderot, cinq langues de sous-titrage sont proposées. On peut choisir de suivre la série chronologiquement, par personnage, géographiquement...

C'est dans une autre démarche, qui consiste à aller puiser sur le web lui-même le matériau d'une production TV, que s'inscrit Twenty Show, mis en ligne début octobre 2008 avec le soutien d'Arte sur l'un des premiers sites communautaires au monde, MySpace (www.myspace.com/twentyshow). L'idée de départ était de faire sur Arte un portrait de la génération des jeunes de 20 ans. Une génération pour qui le blog est un mode d'expression naturelle. Dès lors, la société Zadig Productions a inventé une série de 40 « webisodes », tranches de blogs de quatre « vingtenaires », joués par des comédiens, filmés face caméra dans leur chambre. Un espace personnalisé sur MySpace aux couleurs de Martin, Victor, Yasmine et Mia doit leur permettre de nouer des liens avec la communauté des internautes. Le pari est que ces liens donneront lieu à des échanges, écrits ou filmés, et que le matériau ainsi récolté pourra permettre plus tard de monter un téléfilm de 90 minutes pour l'antenne d'Arte. Le budget de la production web est de 500 000 euros, dont 300 000 apportés par Arte.

Cet investissement d'une chaîne dans des projets innovants de production web est une première. C'est une étape importante du développement du web d'Arte ⁽¹⁾, déjà pionnier dans la télévision de rattrapage : Arte.tv n'est plus seulement un prolongement de l'antenne.

Les grands acteurs de l'Internet commencent eux aussi à s'impliquer dans la production web. MSN, le portail du géant Microsoft, dirigé en France par un homme venu de l'univers de la télévision, Alexandre Michelin, se lance comme coproducteur de programmes. Il a commandé une série de programmes courts de 3 minutes, humoristiques, Dingo Mytho, au producteur Marathon. Il s'est également associé à l'agence Capa et à la chaîne 13e Rue, pour produire des éléments autour du programme « Garde à vue » qui traite des grands faits divers ayant marqué la société.

Pour sortir du stade expérimental, la web création a besoin de s'associer aux circuits traditionnels de financement de l'audiovisuel, ou de développer les siens...

Les Web TV à la recherche de leur modèle économique

Il en est de même pour les « pures » web Télé, qui essaient de ce développer ces dernières années, télévisions de proximité, militantes... La Télé Libre, créée par John Paul Lepers (ex-Canal +) et des journalistes professionnels, a investi le web comme espace d'une information libre et indépendante. Un réseau de 150 personnes soutient LaTéléLibre, lui fournit des sujets. Mais, indique le site, « depuis le début, 24 janvier 2007, nous sommes dans une économie qui ne dépend que de la générosité de tous ceux qui nous soutiennent. Si nous étions dans un modèle économique « normal », le fonctionnement de la rédaction coûterait beaucoup d'argent : rémunération de tous les correspondants et collaborateurs extérieurs, salaires de l'ensemble d'une rédaction... Nous sommes bien conscients que notre organisation actuelle, toute en générosité, n'aura qu'un temps, et qu'il nous faut trouver un vrai modèle économique qui puisse, à terme, assurer la pérennité de LaTéléLibre, tout en préservant intrinsèquement sa liberté et son indépendance ».

Autre télévision du web, Mativi, créée en 2007, comme « TV de proximité », est centrée sur le département de la Charente Maritime et ses thématiques environnementales, maritimes, ses événements... « Nous ne sommes pas une web TV, mais une télévision diffusée sur le web », précise Jean Cressant son initiateur, ancien dirigeant de la SFP. Dotée d'un budget de 400 000 euros par an, financée en partie grâce à des partenariats de collectivités locales, la chaîne compte atteindre l'équilibre en trois ans. Elle propose des images tournées en haute définition, visualisables en plein écran. Elle peut se limiter à tourner quelques minutes « fraîches » par jour, car, à la différence d'une chaîne de télévision, « chaque sujet reste en ligne et enrichit le site » explique Jean Cressant.

Encore récent, le mouvement de professionnalisation des contenus audiovisuels sur le web semble donc en marche.

Isabelle Repiton, journaliste à La Tribune
(Date mise en ligne : 12/12/2008)

Notes

(1) Le web d'Arte est fréquenté par 2,7 millions de visiteurs uniques par mois, qui visionnent 1 million de vidéos, pendant une durée moyenne de 10 minutes par session.