Avec le lancement en 2006 d'Ina.fr/Archives pour tous, l'Ina a été précurseur dans le domaine des sites vidéo et s'est positionné comme éditeur à part entière. En donnant accès aux archives audiovisuelles au grand public à partir d'un catalogue très riche et éditorialisé, ce site a contribué à faire évoluer le statut même des archives et l'usage que le public en fait. Mais depuis, l'offre des sites vidéo a explosé et les usages ont évolué. L'Ina doit s'adapter à ces évolutions, tout en travaillant sa différence. Entretien avec Roei Amit, responsable des éditions de l'Ina.
((Roei Amit :
Roei Amit, diplômé en lettres, sémiologie et droit, docteur de l'École des hautes études en sciences sociales, a été chargé de mission auprès de l'Unesco. Il rejoint MK2 par la suite comme responsable artistique, où il conçoit des séries (Musique & Cinéma du Monde...) et édite des DVD, notamment avec l'Ina. Depuis 2006, il est responsable des éditions de l'Ina, en ligne et hors ligne, et enseigne la production et l'édition pour les nouveaux médias à InaSup. ))
Comment l'Ina s'est-il lancé dans cette aventure de l'ouverture de ses archives au grand public en avril 2006 ?
Roei Amit : Ina.fr/Archives pour tous est le fruit de la mission patrimoniale de l'Ina et du travail précurseur de numérisation de ses fonds. L'Ina a, en effet, lancé de manière avant-gardiste, dès le début des années 2000, un programme de numérisation des archives audiovisuelles qu'il est chargé de conserver, et s'est trouvé quelques années plus tard avec un grand nombre de contenus numériques de valeur, en croissance continue. De plus, grâce à la numérisation, le coût de la diffusion des images s'est énormément réduit. Du coup, l'Ina a ouvert en avril 2006 Ina.fr, le plus grand site de vidéo en ligne en termes de volumétrie - six mois avant que YouTube explose et soit racheté par Google !
Il y avait là un virage à la fois conceptuel et opérationnel. L'Ina est devenu pleinement éditeur. On n'est plus obligé de passer par des médiateurs, chaînes, producteurs, éditeurs vidéo : on peut communiquer directement au grand public et s'embarquer dans un horizon complètement nouveau. Après le B to B (business to business), et l'expérience réussie du portail professionnel en ligne Inamediapro, on communique désormais aussi dans le B to C (business to consumer). C'est un autre métier. Au fur et à mesure, la définition même de l'activité de l'Ina a changé : après collecter et conserver, le rôle de transmettre devient de plus en plus important. L'accès direct du grand public aux fonds de l'Institut est un point culminant de cette mue.
Ce site a été conçu dès le départ comme un catalogue éditorialisé ?
R. A. : Oui, Ina.fr a été conçu comme un média à part entière. L'idée de départ était de dire : cela ne suffit pas de donner accès à un catalogue, il faut qu'il y ait un vrai usage à ce contenu. C'est un travail de longue haleine. Comment crée-t-on des usages aujourd'hui avec des archives qui datent parfois des années 1920 (1) ? Le premier parti-pris était donc d'éditorialiser ces contenus, de les contextualiser, de leur donner une valeur contemporaine, pour que les gens puissent y trouver un intérêt, de manière beaucoup plus rapide et évidente - hors une démarche érudite, qui va chercher ce qui l'intéresse dans un catalogue.
Ce parti-pris a guidé la structuration du site, par exemple, la une, qui est conçue comme la une d'un site média, avec l' « archive du jour » et différents dossiers sur des thèmes d'actualité, politique, culturelle ou de société, où nos vidéos résonnent avec l'actualité et l'éclaire avec la profondeur des images historiques - ce que seul l'Ina est en mesure de faire grâce à la richesse de ses archives. Relier l'actualité avec son histoire nécessite un travail quotidien d'éditorialisation de l'équipe rédactionnelle. Nous proposons également des rendez-vous hebdomadaires autour d'un thème, avec des fictions, etc.
En parallèle, nous continuerons notre démarche de « galaxie de sites », avec des offres de contenus ciblés, liée à des événements ou thèmes importants, tels Mai 68 (2) ou le festival de Cannes (3).
Combien d'heures sont accessibles aujourd'hui ?
R. A. : Notre catalogue propose plus de 100 000 vidéos, soit plus de 20 000 heures de programmes, et il s'enrichit régulièrement. Nous mettons sur le site des images sur lesquelles nous avons des droits, cela rentre dans le cadre d'accords généraux (avec les sociétés de gestion collective de droits). Notre objectif est d'ajouter à notre plate-forme environ 5 000 heures par an.
Quels sont les genres représentés dans vos offres ?
R. A. : Nous avons une offre très riche, qui couvre tous les genres diffusés à la radio et à la télévision depuis 60 ans. On y trouve 15 % de contenus audio, avec trois grandes thématiques, beaucoup de musique (plus de 1 200 concerts classiques en ligne), beaucoup d'émissions phares type Radioscopie, Le Masque et la plume, Les Maîtres du mystère, ainsi que des journaux parlés pour combler les années où l'on n'a pas de JT.
En termes de contenus vidéo, on a un tiers d'actualité : sujets d'actu depuis les années 1920 (Actualités françaises, JT), JT en intégrales. Un tiers de documentaires et magazines, l'intégrale des Apostrophes (730 émissions), toutes les grandes émissions documentaires, Cinq Colonnes à la une, etc. Et enfin, un tiers divertissement, avec pas mal de variétés - on a même un site dédié à la chanson française (4), - ainsi que des fictions, séries...
Qu'est-ce qui est le plus visionné ?
R. A. : Il faut distinguer entre nos deux modes de consultation, visionnage gratuit et téléchargement payant. 80 % du site est en visionnage gratuit (aussi téléchargeable). Les programmes qui ont un statut d'oeuvre sont téléchargeables. Les internautes visionnent plutôt de l'actualité, c'est-à-dire ce que nous mettons en avant en une. C'est ça qui accroche le mieux parce qu'on réussit à créer un lien avec la vie quotidienne.
Par contre, ce que les gens téléchargent correspond plutôt à une logique d'appropriation, liée à un type de programmes, fictions, documentaires, qui ont une valeur pérenne. En témoigne le top 10 de nos classiques : Mai 68 au Quartier Latin, l'hommage à Jean Moulin d'André Malraux, Don Juan de Marcel Bluwal...
Vous proposez aussi une offre pédagogique spécifique ?
R. A. : C'est en effet un rôle très important de l'Ina. La construction de notre offre « Apprendre » répond à deux défis : l'éducation à l'image, qui est un apprentissage du décryptage des images, dans un monde où cela devient de plus en plus crucial ; l'éducation par l'image, qui utilise les vidéos comme un support pédagogique.
Ainsi, la Vidéothèque éducative (5), relève de la bibliothèque pour les enseignants et les élèves, avec des contenus qui correspondent aux programmes scolaires. Le module « Décryptages », propose des dossiers thématiques faits avec le Clemi (6). Les Jalons (7), une offre labellisée Éducation nationale, est à la fois la pédagogie de l'histoire du XXe par l'image, qui correspond aux programmes scolaires de la 3e aux terminales, et de l'éducation à l'image, avec des éclairages qui permettent de comprendre ce que l'on voit. Nous avons produit des déclinaisons plus grand public de Jalons, comme la fresque multimédia L'Europe des cultures, dans le cadre de la présidence française de l'Union européenne (8).
Quel bilan pouvez-vous faire de la fréquentation du site depuis son lancement ?
R. A. : Le succès a été immédiat. Ina.fr a été acclamé par les professionnels, la presse et le public. Ensuite, on a stabilisé l'audience, autour d'1 million de visites par mois, selon l'outil de mesure web Xiti. Sur le panel Nielsen / Médiamétrie, on est en moyenne à 400 000 visiteurs uniques par mois, et à 1,5 million de vidéos vues par mois. Ina.fr a trouvé un public fidèle et un public de curieux plus occasionnel. Mais, depuis le lancement, le paysage de la vidéo en ligne a énormément évolué. Cela nous impose de nous renouveler, d'élargir notre public et l'usage qu'il peut faire de nos images.
Comment susciter de nouveaux usages avec les archives ?
R. A. : Ce sont les enjeux de notre développement en 2009 : susciter ou approfondir l'usage que le grand public et les différents types de public ont avec les archives. C'est par les questions de l'usage que l'on va aborder cette appropriation des contenus. Cela nous oblige à suivre les comportements de consommation de vidéo en ligne : on observe beaucoup plus de zapping, de lecture rapide, etc. Il faut faire en sorte, au moins en termes d'ergonomie, que notre plate-forme ne semble pas austère pour ceux qui ont ces habitudes. De l'autre côté, il faut conforter notre coeur de cible.
Il n'y a pas un usage ou un besoin immédiat, spontané des archives. C'est à nous de les créer. Les motivations premières des consommateurs de médias ou de vidéos, c'est de s'informer, de se divertir ou de communiquer, d'avoir des références communes. Les archives audiovisuelles peuvent répondre à ça, mais pas en premier lieu - le premier réflexe, c'est la nouvelle série américaine, l'actualité du JT... Nous devons répondre à ces trois motivations basiques avec notre contenu d'images.
Le concept même d'archive n'est plus adapté. Les archives autrefois étaient difficiles d'accès, « poussiéreuses » et difficilement pertinentes à la vie contemporaine. Avec la numérisation et l'âge de l'accessibilité, cette révolution majeure, les images d'archives peuvent être accessibles et pertinentes de la même façon que les images prises par un téléphone portable il y a 5 minutes et postées sur le même site. Des documents filmés à 10 ans d'intervalle et accessibles côte à côte sur le web ont le même statut de diffusion !
La réflexion conceptuelle est en retard par rapport aux évolutions technologiques et aux usages. Il faut développer de nouveaux concepts, qui ne soient plus dans cette dichotomie archives / actualité. En fait, la différence n'est pas intrinsèque aux contenus, elle réside dans l'usage.
L'Ina est aussi producteur d'oeuvres audiovisuelles : quelle place trouvent-elles sur Ina.fr ?
R. A. : L'Ina produit environ 70 heures de programmes « broadcast » par an. Notre politique est de valoriser sur le site tout ce que nous pouvons, en fonction des droits disponibles. Nous essayons aussi de faire de la multiédition, comme avec La Saga des Inuit de Jean Malaurie qui est à la fois sur Ina.fr et en DVD.
Nous allons également explorer de nouveaux types de productions, qui vont partir de formats courts initiés pour le web. Ce seront des oeuvres plutôt documentaires mais ludiques, en suivant les évolutions de ce genre : documentaire à base d'archives, interview, docu-fiction, on ne s'interdit aucun thème ni aucun format. Ce sera bien évidemment éditorialisé sur Ina.fr, qui est, en l'occurrence, une vraie plate-forme de diffusion.
Le son se prête-t-il aussi à un usage particulier ?
R. A. : Bien sûr. C'est pourquoi, outre les nombreux sons déjà en ligne, on prévoit une interface dédiée au son, une sorte de web radio, avec une programmation, des applications, qui permettra à la fois une mise en avant plus lisible et une appropriation des usages plus évidente. On pourra écouter une programmation de concerts de musique classique ou des création du GRM (Groupe de recherches musicales), grâce à un petit module Widget radio de l'Ina qui pourrait être installé sur son ordinateur.
Quelle est l'économie du site ?
R. A. : Très peu de sites médias sont vraiment rentables aujourd'hui. Lemonde.fr est arrivé à un équilibre après 11 ans d'activité. Ina.fr n'était pas possible sans 35 ans de travail documentaire, de création de métadonnées, et sans 7 ans de numérisation, qui ne sont pas inclus dans l'économie du site. Notre business modèle est double, basé à la fois sur les recettes des téléchargements payants - en 2007, cela représentait 300 000 euros, ce qui n'est pas négligeable quand on compare avec les autres plates-formes de VoD - et sur les recettes publicitaires, qui sont le vrai levier que tout le monde essaie d'explorer pour monétiser l'audience : 300 000 euros également en 2007.
Sur notre site, la publicité est bien intégrée. Suivant les saisons, on peut avoir en HSBC, Logic Immo ou Arte. Ce que les annonceurs commencent à chercher, c'est de la pub contextualisée, qui arrive à mieux cibler le public. La publicité sur l'audiovisuel classique est basée sur une logique de puissance : si on attend une audience de 7 millions de personnes, on valorise un spot de pub à quelques dizaines ou centaines de milliers d'euros, mais on ne sait pas qui regarde et comment. Aujourd'hui, apparaît une publicité par affinité, plus personnalisée, envers un public plus restreint mais plus qualifié. Nous allons continuer cette politique de monétisation par la publicité, en étudiant les tendances de ce marché en plein développement, tout en respectant notre public et nos valeurs.
Vous allez poursuivre votre politique de partenariats avec d'autres sites ?
R. A. : Oui, avoir des sites partenaires, français, européens, c'est très important. On vit dans un monde, notamment sur l'Internet, où tout est à côté de tout. Le web est un autre monde que la télé classique. On peut visiter plusieurs sites en même temps, comparer les contenus... La rencontre entre un spectateur et un contenu change de manière radicale. D'où le constat qu'il n'est pas logique que nos vidéos ne soit vues que sur Ina.fr. On a donc mis nos archives - qui couvrent presque tous les sujets - à disposition de sites partenaires, médias ou spécialisés, Libération, Le Monde, Le Figaro, Futura Sciences... Chacun éditorialise à sa manière les vidéos choisies, en fonction de son public. L'Ina en profite : la vidéo reste hébergée sur son site, mais elles sont vues partout ailleurs par un Player Ina intégré. Pour l'internaute, c'est transparent : il reste sur l'interface où il est, mais il peut venir découvrir toutes nos autres vidéos sur Ina.fr. Le web, c'est exactement ça, un réseau, la création de liens et de passages.
Comment situez-vous la place actuelle de Ina.fr par rapport à d'autres sites vidéo ?
R. A. : En fait, Ina.fr est un nouveau type de média. Notre site a une place unique, à la fois un peu à part et complètement insérée dans le paysage. Depuis deux ans, on assiste à une explosion de sites vidéo. Les sites qui créent de la volumétrie en termes de contenus et de trafic, ce sont les UGC (User Generated Content), DailyMotion, YouTube... Les UGC créent de l'usage et, je dirai, des habitudes d'usages : zapper en ligne, consommer beaucoup mais peu de chaque, etc. Ce sont actuellement les plus grands sites d'archives du monde, celles des particuliers, un autre type d'archives que les nôtres !
Les sites avec lesquels nous avons de la proximité, ce sont les sites médias, les chaînes, France Télévisions, Arte, etc. et les sites issus de la presse écrite, Libération, Le Monde ou Le Figaro, qui ont leur propre plate-forme vidéo. Notre originalité est d'être un site média qui peut commenter l'actualité avec une profondeur historique. Là dessus, nous sommes uniques. Nous devons travailler notre différence, en tenant compte des tendances lourdes du marché.
Par rapport aux autres sites d'archives, l'Ina a la chance - c'est l'exception culturelle française - d'être en avance à la fois dans l'archivage, la numérisation et l'accessibilité des archives. Nous participons à plusieurs projets patrimoniaux européens, dont le plus important, Europeana (9), a été lancé en novembre 2008 dans le cadre de la présidence française de l'Union européenne : c'est un portail culturel, notamment pour les vidéos. Nous participons aussi à d'autres initiatives européennes, comme le consortium d'archives de télévision Video Active (10). L'Ina est à l'avant-garde et met son expertise au service d'organismes comme la Fiat (11).
Êtes-vous attentifs au problème du piratage ?
R. A. : Le piratage est indéniablement un phénomène de société et même, une partie du problème de l'économie de l'audiovisuel sur le web à l'âge de l'accès. Le chiffres sont édifiants : selon la première étude faite par l'Alpa en juillet 2008 (12), on compte 400 000 téléchargements illégaux de films par jour en France. Nos contenus sont moins touchés, mais nous avons notre lot d'images piratées, par exemple Gainsbourg.
Pour gérer le droit des contenus audiovisuels en ligne, l'Ina a mis au point Signatur (13) : cette technologie, qui permet de repérer des oeuvres sur la toile , a été adoptée par Dailymotion et intéresse producteurs et diffuseurs.
Plus largement, que pensez-vous des évolutions de l'audiovisuel sur le web ?
R. A. : Je crois qu'il y a aujourd'hui un double enjeu. Le premier, c'est celui des contenus : en dehors des déclinaisons et reformatages, comment imaginer de nouvelles écritures, des formes audiovisuelles spécifiques pour ces nouveaux supports ? Deuxième enjeu, plus lourd et plus incertain : quel sera le modèle économique ? Les nouveaux médias impactent tout le secteur audiovisuel : les équilibres économiques sont bouleversés sur l'ensemble du secteur. Là dessus, il n'y a pas encore de réponse claire. En effet, il y a l'option de la publicité en ligne, mais cela ne suffira pas pour combler la perte générée sur les médias classiques et pour financer pleinement la création audiovisuelle pour les nouveaux médias.
À un moment donné, il y avait ce rêve de la « longue traîne » 14 : la numérisation, le web ouvrent un champ illimité à l'accès à tous les contenus. On voit bien les deux problèmes majeurs. Le premier : comment sort-on du lot ? Une grille de programmes et la tête de gondole sont des promotions efficaces. La home page des sites est beaucoup plus réduite. La « longue traîne » nécessite une démarche très pro-active de la part de l'utilisateur, ce qui est rare. Les statistiques sont intéressantes pour la musique : sur iTune, les 100 premiers titres génèrent plus de volumétrie que les 100 premiers sur les rayons de la Fnac. Autrement dit, la diversité s'affaiblit sur le web. Il y a des niches, on a accès à des choses auxquelles on n'avait pas accès auparavant. Mais en fait, la plupart des gens se satisfait de consommer le Top 10 de ce qui est proposé. La richesse de l'offre risque de rétrécir la diversité de la consommation ! C'est l'aspect gênant de cette longue traîne.
Quant à la création de contenus, même si les moyens de production se démocratisent, elle nécessite toujours une logique économique qui permet la production d'une oeuvre, d?une chanson, d'un film. On raisonne donc par unité. Alors qu'à l'âge de l'accès, on raisonne en volume. Et, du coup, on se trouve dans cette situation bipolaire, où l'on n'a pas encore de modèle type de la future production audiovisuelle.
L'avenir de l'audiovisuel sur le web reposera beaucoup sur les synergies entre les différents types de médias. Il aura beaucoup à faire avec la publicité. Il sera basé sur les passerelles entre les différents interfaces et lieux de rencontre. Les cartes vont être redistribuées entre les différents acteurs, anciens et nouveaux. Personne, aujourd'hui, n'a de réponse, mais ces axes sont une tendance lourde.
Les acteurs classiques, chaînes, producteurs, semblent frileux par rapport à ça ?
R. A. : C'est normal , ce ne sont pas les acteurs installés qui peuvent et veulent prendre le gros du risque, car ils partent de quelque chose. Ceux qui vont apporter des réponses, ce sont les nouveaux acteurs, type Orange ou Google. Et du point de vue des contenus, ce seront des nouveaux producteurs, de nouveaux créateurs, j'en croise déjà. Ils fonctionnent et pensent autrement et n'ont pas les mêmes intérêts à défendre que les acteurs classiques. Je crois que dans cette redistribution des cartes, l'Ina a des atouts pour se positionner comme acteur important de l'audiovisuel.
Nous sommes à un moment charnière, peut-être un changement aussi radical en termes de société que l'invention de l'imprimerie. On verra arriver d'ici une dizaine d'années ces enfants qui grandissent avec toutes sortes d'écrans et qui apporteront une autre perception du monde. Nous sommes très loin d'appréhender l'ampleur des conséquences de cette révolution. Je trouve ça à la fois inquiétant, incertain, mais aussi et surtout stimulant et très dynamique.
Propos recueillis par Isabelle Didier
(Date mise en ligne : 12/12/2008)
Notes
(1) Les archives de télévision conservées par l'Ina remontent à la fin des années 1940. L'Ina a aussi hérité de quelques fonds non télévisuels, telles les Actualités françaises, société de presse filmée indépendante (qui assurait l'information dans les salles de cinéma), rachetée par l'ORTF en 1969. Le fonds des Actualités françaises va de 1940 à 1969, mais on y trouve aussi des fonds plus anciens, notamment des films de 1921 à 1923 provenant du ministère des Affaires étrangères.
(2) Mai 68. La révolution en images.
(3) Chroniques d'un festival. Mémoires audiovisuelles du Festival de Cannes.
(4) Place aux chansons. 50 ans de tubes, où l'on trouve plus de 6 000 titres.
(5) www.ina.fr/archivespourtous/?vue=apecole
(6) Centre de liaison de l'enseignement et des médias d'information, chargé de l'éducation aux médias dans l'ensemble du système éducatif.
(7) www.ina.fr/archivespourtous/?vue=fresque_interactive
(8) L'Europe des cultures. Grande fresque multimédia sur 50 ans de création artistique et de vie culturelle des 27 pays de l'Union européenne. Plus de 350 vidéos sélectionnées dans les archives de la TV française.
(9) La Bibliothèque numérique européenne propose plus de 2 millions de documents numérisés, livres, films, archives... L'Ina a été un partenaire actif de la conception du portail et le plus important fournisseur de contenus audiovisuels : tous les contenus d'Ina.fr, soit plus de 100 000 documents, sont accessibles aussi sur Européana.
(10) videoactive.wordpress.com
(11) Fédération internationale des archives de télévision.
(12) Association de lutte contre la piraterie audiovisuelle.
(13) Il s'agit d'un système basé sur le fingerprinting qui consiste à calculer, à partir des vidéos, des petits codes informatiques représentatifs du contenu de la vidéo. Appliquée à Internet, cette technologie permet de gérer dans un cadre légal les contenus diffusés et d'assurer une circulation saine des contenus, sans pour autant restreindre la liberté des utilisateurs de sites de partage de vidéos.
