Professeur des universités en Sciences de l’information et de la communication, Éric Delamotte enseigne à l’Université de Rouen, où il est notamment responsable du Master « Documentation, Éducation, Formation ». Ses travaux portent sur : les industries de la connaissance, l’économie de l’information et du savoir ; la circulation des savoirs et les cultures informationnelles. Il est responsable de la recherche « Cartographies avancées de contenus informationnels ». Il co-anime plusieurs séminaires, « Littératies : Médias, Information et Numérique » avec Éric Bruillard et Divina Frau-Meigs. Il a publié avec Françoise Chapron en 2010, « L’Éducation à la culture informationnelle » (Lyon, Presse de l’Enssib).

 

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La réalité de l’information dans notre société libérale et marchande s’impose dans la vie courante et les dimensions économiques y sont très présentes. Esquisser une généalogie de la valeur économique de l’information met au premier plan la valeur fonctionnelle et/ou conditionnelle d’une information. En interrogeant la relation qui articule information et économie, on induit une approche communicationnelle en deux volets : la nature et le rôle des informations dans le fonctionnement du marché et la dimension relationnelle de l’information. Cette approche permet d’aborder des problèmes éthiques fondamentaux en économie : démocratie et développement économique, développement durable, transparence informationnelle. La notion de « littératie », et la complexification des frontières entre les différentes littératies (maîtrise des médias, du numérique, de l’information-documentation), sert de passeur entre les registres différents de l’information traitée sous l’angle économique et permet d’ébaucher une définition de la « translittératie ».

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INFORMATION ET ÉCONOMIE : UNE APPROCHE COMMUNICATIONNELLE

 

Edgar Morin a montré, jadis, avec quel soin il convenait d’essayer de décrire « l’esprit du temps », de l’étudier, de tenter de le circonscrire, c’est-à-dire d’en repérer les composantes ¹ . Suivons avec prudence cette voie pour aborder la culture de l’information.

La culture de l’information obéit à des régularités que personne ne connaît vraiment. Elle est inscrite dans des mouvements technico-culturels complexes. Initialement utilisée pour définir les usages professionnels de l’information, elle renvoie aujourd’hui à l’idée d’une maîtrise de ses moyens et finalités. Elle concerne alors l’ensemble des compétences et savoirs liés à l’information (traitement, recherche, utilisation, etc.). Elle concentre des enjeux de société et c’est en fonction de ce contexte qu’il faut analyser son histoire, ses linéaments, ses contradictions et ses ajustements progressifs.

La profondeur historique et sociale des usages n’est pas à ignorer ² . Malgré l’omniprésence d’Internet, il serait profondément erroné de croire qu’il n’y a que du présent dans le présent ³ . De même, la translittératie ne se réduit pas à l’aptitude à comprendre et à utiliser l’information en vue d'étendre ses connaissances académiques, culturelles ou politiques ⁴ . L’information dans la vie courante existe et les dimensions économiques y sont très normalement présentes. S’en tenir à ces dernières serait une réduction, car elles ne sont pas les seules à prendre en compte. Toutefois, si l’on ne veut pas les ignorer, il faut s’interroger sur l’émergence des enjeux liés à l’information dans l’économie. Car c’est l’un des facteurs les plus puissants de légitimation de l’information.

Esquisser une généalogie de la valeur économique de l’information, à côté des valeurs épistémologique, sociale ou émotionnelle, met au premier plan la valeur fonctionnelle et/ou conditionnelle d’une information. En interrogeant la relation qui unit, articule et désarticule information et économie, on induit deux volets pour l'approche communicationnelle. Un premier volet, plutôt global, explore la nature et le rôle des informations dans la coordination marchande en mettant en relief leur dimension imparfaite, sociale et construite. Ici, les notions d’ « asymétrie » et de « rationalité » jouent un rôle clé. Le deuxième volet porte sur la dimension relationnelle de l’information, autant du point de vue empirique qu’à partir de modèles théoriques à portée plus générale. Le concept de « qualification » y joue un rôle essentiel, pour au moins deux raisons. La première est que l’information est bien un traitement, une mise en forme. La seconde est que la mise en débat de pratiquement toutes les informations conduit naturellement à l'exigence d'une analyse approfondie des dispositifs participatifs et de délibérations dans l’espace public ⁵ .

La première partie de ce texte est organisée en cinq sections, qui apparaissent comme des dimensions constitutives de l’information : l’information comme condition du marché ; la capacité à s’approprier l’information ; la qualité de l’information ; la nature sociale de l’usage de l’information ; l’information sous l'angle de la démocratie.
Dans la conclusion, la notion de littératie servira de passeur entre les registres différents de l’information traitée sous l’angle économique. Elle permettra d’ébaucher une définition de la translittératie.

L’INFORMATION : UNE CONDITION DE LA CONCURRENCE « PURE ET PARFAITE »

 

Il est nécessaire de poser au départ une première définition du champ particulier d’étude que représente l’économie, tout en admettant que la définition constitue une question en elle-même ou mieux un objet à construire. Nous dirons donc que l’économie, ou l’activité économique est l'activité humaine qui consiste en la production, la distribution, l'échange et la consommation de biens et services. L’économie est étudiée par les sciences économiques qui prennent appui sur des théories économiques.

Les sciences économiques s'intéressent à l'agir humain (praxéologie) et à ses conséquences : comment les individus choisissent-ils les règles et institutions qui régissent les comportements individuels et collectifs, comment et pourquoi décident-ils d'entreprendre, de créer et de consommer des richesses, de répartir ces dernières entre individus et dans le temps.

Quant à la définition du marché, tel que les économistes le présentent (ou devraient le présenter…) aux étudiants dès leurs premières heures de cours, il n’est sans doute pas inutile d’y revenir. Le marché suppose « une confrontation entre une (ou des) offre(s) et une (ou des) demande(s) dans le but de procéder à des échanges sur la base d’un système de prix, qui résulte d’une négociation entre les parties ou qui existe en dehors d’elles […]. [Il] suppose au moins la propriété privée sur les biens échangés » ⁶ .

Il paraît tout aussi nécessaire de rappeler, d’une part, qu’un bien (ou un service) économique est caractérisé par les trois qualités suivantes : aptitude à satisfaire un besoin, disponibilité et rareté. D’autre part, que la coordination marchande s’organise selon le principe de la « libre concurrence » où chacun dispose de la liberté d'exercer une activité, de produire et de vendre aux conditions qu'il souhaite et où l'État n'intervient que pour garantir le libre jeu des règles de l'économie (interdiction des abus de position dominante et des ententes).

Selon ce point de vue, la coordination marchande est un espace de la liberté individuelle et donne non seulement le droit, mais aussi la possibilité matérielle, aux agents économiques de pouvoir faire des choix et d'utiliser leur raison. Une caractéristique essentielle de l’économie est de considérer que l’individu est capable de décider au mieux en toutes circonstances, étant parfaitement et totalement rationnel. Le comportement des agents est « rationnel » et ils se servent de toute information disponible pour agir selon leur intérêt, car les agents « préfèrent plus de richesse à moins de richesse » ⁷ .

Au total, l’économie propose une vision du monde et un cadre d’analyse à validité universelle. L’ordre économique, comparable à la physique newtonienne, est conçu comme le résultat de forces puisant leurs origines dans la nature des choses et dans la nature de l’homme. La référence des économistes à la notion d’information est considérée comme le résultat d’un emprunt à la physique, à la mécanique puis à la thermodynamique.

•    L’information et la transparence des marchés

Le marché est un système d’échange où plusieurs agents proposent de vendre des biens ou des services équivalents ou substituables. Les clients potentiels sont alors dans une situation de choix entre les différents produits accessibles, à moins qu'ils ne produisent eux-mêmes. Pour l'économiste, la « concurrence » présente deux aspects : le premier aspect considère la concurrence comme l'ensemble des entreprises concurrentes d'une entreprise donnée, c'est-à-dire toutes celles qui sont présentes sur le même marché avec le même produit. Le second aspect décrit la concurrence comme un état permanent de compétition, de confrontation entre offreurs et demandeurs, indispensable au bon fonctionnement du marché. C'est cet aspect qui est développé ci-dessous, dans l'étude de la concurrence pure et parfaite.

Pour que le marché fonctionne, il faut que la concurrence qui y règne soit pure et parfaite. Pour que la concurrence soit pure il faut qu'il y ait un grand nombre d'entreprises produisant le même bien (ou service), une information complète des consommateurs pour guider rationnellement leurs décisions d'achat et, enfin, la possibilité pour une firme donnée d'entrer sur un marché (ou d'en sortir) facilement et sans coût prohibitif.
Pour que le marché soit efficient, l'information doit être gratuite et accessible à tout le monde. Celle-ci est « transparente » si chaque agent connaît l’information et sait avec certitude que les autres la connaissent également, et s’il sait que les autres savent qu’il la connaît. Dans ce mécanisme, l'information ne peut pas être source de pouvoir sur le marché.
La concurrence est parfaite si les offreurs de produits ou de services vendent au prix du marché, aucun d'entre eux ne disposant du pouvoir de fixer les prix ou d'influencer les décisions des autres acteurs. Le prix résulte alors de l'affrontement et la négociation de l'ensemble des acteurs. Le marché apparaît alors comme un mécanisme autorégulé. Chaque acteur ajuste son comportement selon le même signal (le prix) et a la même interprétation de cette information.

On peut avoir une idée de ce type de marché lorsque l’on désire acheter des oranges. On peut choisir celles-ci en fonction de leurs origines, de leurs couleurs, de leurs tailles, de leurs prix. Dans ce type de cas, lorsque les biens sont « normaux », c'est-à-dire standardisés, bien connus ex ante par les consommateurs, faciles à utiliser, sans effets de mode ou d'imitation, etc., les performances des marchés dépendent peu des mécanismes d'échange d'information.
Le choix est plus ardu pour d’autres produits. Que l’on songe à la perplexité de l’acheteur d’un ordinateur pour peu qu’il ne se contente pas du prix le plus bas. 

La théorie d’un marché de la « concurrence pure et parfaite » est une abstraction formidable (mathématiquement parlant) opérée par Léon Walras, dans les années 1870, dans sa théorie de l’équilibre général. Dans cette théorie, Walras a une vision idéale de la coordination marchande avec l’hypothèse de « transparence du marché » : un marché est transparent à partir du moment où tous les acteurs ont une parfaite information des produits, des quantités offertes et demandées, des prix, des conditions de vente, etc. Le résultat du modèle est également formidable : « l’optimum social », « le plus grand bien être de tous ».

Aucune de ces hypothèses n’étant vérifiée dans les faits, des pans entiers de l’économie se sont construits sur la remise en cause de ces hypothèses. Malgré les limites et les critiques que nous allons aborder, le marché de la concurrence pure et parfaite tient encore une place importante dans l’imaginaire de la pensée économique dominante.

•    Asymétrie, opacité et rente informationnelle

Longtemps supposée « parfaite » (c'est-à-dire facile d'accès, disponible pour tous, complète et gratuite), l'information est devenue « imparfaite » (incomplète) dans la littérature économique de la seconde moitié du XXe siècle.

La prise en compte d'une information imparfaite a de nombreuses conséquences. Les « asymétries d’information » entre offreurs et demandeurs, et leurs conséquences, sont un des thèmes de l’économie. L’agent qui dispose de davantage d’informations possède une « rente informationnelle » qu’il peut exploiter. Cette asymétrie fournit une rente temporaire à celui qui a fait tous les efforts possibles pour bénéficier de cet avantage. Si une telle situation était peu probable, de gens ne feraient pas l'effort nécessaire pour en bénéficier.

Au reste, il y a bien longtemps que le monde des affaires cherche à concilier impératif de transparence et droit au secret. Les agents économiques se servent de l’information pour se constituer un avantage par le secret (par la mise en invisibilité de certaines activités) ou par la désinformation. Par exemple, un vendeur peut être tenté de modifier la date limite d'utilisation d'un produit pour continuer à le vendre. De plus, dans la vie économique, les comportements opportunistes existent : certains agents sont parfois tentés de tricher ou de fausser les règles du jeu. Les atteintes à la concurrence sont nombreuses : accords entre entreprises visant à limiter la concurrence ; concentrations d'entreprises pouvant conduire à des positions dominantes ; concurrence déloyale... Il importe alors à l'État de bien fixer les règles de la concurrence et de condamner ceux qui utilisent des pratiques déloyales ou interdites.

Il n’en reste pas moins vrai que les agents économiques vont à la recherche d'informations, mais cette recherche est coûteuse en temps et en argent. L'avantage de la recherche (une meilleure information) est à comparer au coût de la recherche : le temps nécessaire à trouver l’information peut amener les individus à se contenter d'une information limitée.

APPROPRIATION DE L’INFORMATION ET DÉCISION

 

Dans un article essentiel de 1945, l'économiste autrichien Friedrich von Hayek (Prix Nobel d'économie 1974) montre que le problème économique fondamental que la société doit résoudre « est relatif aux différents canaux qu'emprunte l'information sur laquelle les individus construisent leurs plans. […] La connaissance de l'environnement dont nous pourrions avoir besoin n'existe jamais sous une forme concentrée ou agrégée, mais seulement sous forme d'éléments dispersés d'une connaissance incomplète et fréquemment contradictoire que tous les individus séparés possèdent en partie » ⁸ .

Pour Hayek, « il s'agit d'un problème d'utilisation de la connaissance, laquelle n'est donnée à personne dans sa totalité ». Cette perspective permet aux économistes le passage progressif d’une conception de l’information, comme condition d’un marché idéal, à une approche de la réception, de la cognition et de l’appropriation de l’information. Le dilemme entre l'usage privé ou collectif de l’information « bien public » est une manière de renouveler la problématique informationnelle : la rareté et la répartition inégale de l'information entre les agents constituent les fondements de sa valeur.

Au niveau de la documentation, entre 1945 et 1955, la mécanisation de la recherche documentaire devient l’objectif de nombreux travaux. En 1951, l’Américain Calvin Mooers introduit la notion d’ « Information Retrieval », c’est-à-dire la récupération organisée des documents pertinents conservés dans un fonds documentaire. Le passage de la documentation, alors triomphante aux États-Unis, à l’ »Information Science » se fait dans un contexte américain très fortement marqué, d’une part, par le rôle de l’information scientifique et technique, l’IST, et d’autre part, par le contexte de la « guerre froide » ⁹ . Les années d’après-guerre sont en effet marquées par la concurrence entre les deux grandes puissances. En octobre 1957, les Américains apprennent le lancement du satellite Spoutnik par l’URSS. Ce succès spatial touche de plein fouet leur orgueil, car ils découvrent avec stupeur qu’ils ne sont plus les premiers.

Dans ces modèles, l'information est un bien rare et coûteux à obtenir que les individus désirent acquérir en vue de satisfaire au mieux leurs besoins. Les individus sont prêts à acquérir de l'information tant que le bénéfice qui en est espéré est supérieur à son coût d'acquisition ¹⁰ . Mais le maintien d’une hypothèse de « rationalité » entrave sérieusement cette démarche.

•    La rationalité limitée des acteurs

Le terme « rationnel » renvoie au fait que pour anticiper l’avenir, les agents, dans leur ensemble (pas forcément chacun d’entre eux), mobilisent toutes les analyses disponibles qui sont susceptibles de les éclairer et qui ont été validées à la lumière de l’expérience. Pourtant, comme le montre de manière humoristique Robert Lucas (Prix Nobel 1995), « les économistes détiendraient un avantage relatif sur les autres et seraient riches », parce que, davantage instruits des controverses et des théories explicatives, ils anticiperaient mieux l’avenir. Malheureusement pour les économistes, la réalité ne confirme pas la validité de cet avantage.

Toute la démarche de Friedrich von Hayek consiste à montrer que les hommes ne sont ni omniscients ni rationnels, mais qu’ils apprennent par l’expérience, à force de tâtonnements et d’erreurs. Contrairement aux abeilles qui construisent l’habitat qu’elles ont en tête, les hommes ne savent pas ce qu’ils construisent par leur effort collectif, mais ils s’adaptent aux circonstances. Friedrich Hayek avance une autre idée : le fonctionnement du système économique est un processus dynamique et non la recherche d’un équilibre. Les organisations, grandes ou petites, traditionnelles ou nouvelles, autonomes ou intégrées, doivent devenir des « organisations apprenantes », accompagnant les changements profonds du rapport au savoir dans nos sociétés sans perdre leur fonction de mémoire, vivante et historique.

Parallèlement à l’introduction des théories relatives à l’information et à l’incertitude en économie, Herbert Simon a démontré que le choix des acteurs est fondé sur une « rationalité limitée ». Il considère que l'acteur économique a un comportement rationnel, mais que sa rationalité est limitée en termes de capacité cognitive, d'informations disponibles et de temps nécessaire pour trouver une solution optimale. Dès lors, l'acteur va généralement s'arrêter au premier choix qu'il jugera satisfaisant. Cela va amener Herbert Simon à se démarquer de la « rationalité substantive » et à se tourner vers la « rationalité procédurale » ¹¹ . La rationalité substantive est comprise comme la rationalité parfaite des néo-classiques qui suppose que, de facto, l'individu dispose de toute l'information pour prendre la décision optimale ou, en utilisant une formule du XVIIIe siècle français, celle menant au meilleur des mondes possibles. La rationalité procédurale met en évidence le processus de recherche d’informations.

•    Les risques liés à l’information imparfaite

Dans toute coordination, qu’elle soit sur le marché, dans l’entreprise, ou qu’elle vise un accord politique, il n’existe au départ de l’action que peu de régularités qui puissent être considérées comme un appui sûr. La coordination des actions humaines est difficile, comme le montre la « théorie des jeux » pour laquelle la méconnaissance du comportement des autres acteurs peut amener l'ensemble des acteurs à faire de mauvais choix économiques (dilemme du prisonnier). L'information occupe une place essentielle au sein de la théorie des jeux. Le processus de prise de décision et son résultat seront radicalement différents selon que l'information est parfaite (chaque joueur connaît la stratégie adoptée par les autres joueurs - en d'autres termes, il n'y a pas de hasard), complète (les règles du jeu sont connues par les joueurs), symétrique (tous les joueurs ont le même type d'information) ou non.

En effet, nous avons tous, un jour, pensé : « Comment ai-je pu être aussi bête » ? Ce jugement est logique, car les individus, suite à une prise de décision, comparent les bénéfices tirés de l’option choisie avec les bénéfices tirés de l’option rejetée. Le regret apparaît dès lors qu’un individu se dit que les choses auraient pu être plus favorables s’il avait pris une autre décision. On retrouve cette idée dans l’« Introduction à la pensée complexe » d’Edgar Morin : « L’information est ce qui, pour un observateur ou récepteur placé dans une situation où il y a au moins deux occurrences possibles, dénoue une incertitude ou résout une alternative, c’est-à-dire substitue du connu à de l’inconnu, du certain à de l’incertain. »¹² 

Il y a aussi le risque d’être manipulé, ou trompé par des vis-à-vis qui peuvent communiquer de fausses informations pour leur propre bénéfice. Normalement, on ne devrait pas croire aux balivernes des bonimenteurs. L’un des enjeux fondamentaux de cognition sociale contemporaine est de comprendre comment notre esprit a été « calibré » pour répondre à cette tension entre collaboration et compétition interindividuelles. Reste que la conséquence de ce risque est souvent la suivante : les individus sont prêts à payer une prime pour éviter l’apparition du regret. Les individus rationnels sont capables d’anticiper l’affect désagréable qu’ils pourraient ressentir en cas de regret, et cherchent à s’en protéger en amont de la décision. Ils font donc porter leurs préférences sur des options qui minimisent la probabilité d’apparition du regret.

George Akerlof s’est appuyé sur l’aversion au risque pour montrer les limites de la concurrence pure et parfaite ¹³ . Sa démonstration s’appuie sur le marché des voitures d’occasion, notamment celles qui sont de mauvaise qualité. L’idée est simple : dans le cas des voitures d’occasion, le prix n’est plus un parfait signal de la valeur du bien, puisque pour un même prix, il est possible d’obtenir des biens de qualités différentes. Les acheteurs ne connaissant pas la qualité des véhicules et n’ayant aucune garantie sur leur état, étant incapables de distinguer les mauvaises des bonnes occasions, exigent une décote pour prendre le risque de les acheter. Dans les situations extrêmes, les calculs rationnels des individus peuvent entraîner la disparition du marché, les mauvais produits chassant les produits de bonne qualité. Pour endiguer ce phénomène, Akerlof met en évidence le rôle des institutions économiques comme l’État, qui édicte des règles et met en place des contrôles techniques, afin de réduire l’asymétrie informationnelle, garantir la qualité, et donc maintenir les prix.

La crédibilité de l’information dépend du degré d’indépendance de sa source par rapport aux différents enjeux d’intérêts. Elle dépend de la nature de la relation qui existe entre les différents acteurs impliqués dans l’élaboration de l’information. La crédibilité peut être suspecte, si elle est produite et distribuée par le vendeur lui-même ou si une collusion est avérée entre différents acteurs. Pour se débarrasser de cette suspicion, un producteur peut par exemple associer au contrôle de l’information des organismes réputés intègres (telle une association de défense des consommateurs).

•    Les risques liés à la surabondance informationnelle

Dans des environnements caractérisés par une surabondance informationnelle (prolifération quantitative et qualitative de publicités) et par des individus aux capacités cognitives limitées, la ressource rare et cruciale n’est plus l’information, mais l’attention des individus, de telle sorte que se développe une véritable économie de l’attention. En effet, les consommateurs et les autres agents disposent d'un temps réduit et de capacités limitées pour traiter et analyser des flux d'informations sans cesse croissants. Les entreprises ne sont donc pas simplement exposées à une situation de « fournisseur d'informations », fussent-elles correctes, mais aussi à une situation de « capteur d'attention ».

La fonction centrale des médias est l’organisation d’une « écoute ». L'économie des médias est une économie de publication dans laquelle talents et montreurs (éditeurs) captent l’attention et organisent prescriptions par des mises en contexte. En 2004, les paroles de Patrick Le Lay, directeur de la chaine de télévision française aux plus fortes audiences, fait de cette banalité une révélation : « Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir et de le détendre entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » ¹⁴ .
Les publicitaires et les spécialistes du marketing sont sur ce domaine en avance sur les économistes.

Outre les limites liées aux informations disponibles, des facteurs comme la qualité interviennent dans les choix des acteurs.

LA QUALIFICATION DE L’INFORMATION

 

Dès 1966, Kelvin Lancaster aborde la question de la multi-dimensionnalité des produits en élaborant une relation entre prix et caractéristiques du produit. Pour Lancaster, chaque bien se définit comme un « panier de caractéristiques ». Parmi celles-ci, seules quelques-unes, fournissent aux agents les éléments pour apprécier la valeur du bien.
Le fondement de sa théorie est que les consommateurs ne sont pas intéressés par les biens, mais par les caractéristiques qui les composent ¹⁵ .
En suivant Lancaster, en fonction des marchés, chaque bien se définit et est défini en fonction de critères plus ou moins compatibles. Par exemple, une œuvre d’art peut être définie par trois groupes de caractéristiques : celles relatives à l’objet (taille, technique utilisée…), celles relatives au sujet représenté (portrait, nature morte, abstraction…), celles enfin relatives à l’auteur (signature, authenticité…). Parmi celles-ci, seules quelques-unes ont, à une époque donnée, une influence sur le prix (« relevant characteristics »).

L’analyse des « investissements de forme » ¹⁶ met l’accent sur les opérations qui doivent être engagées préalablement pour que des biens acquièrent de l’objectivité par l’établissement d’équivalences. La distinction entre deux produits, l’action consistant à faire des équivalences (entre des personnes, entre des choses, entre des personnes et des choses) peuvent faire l'objet d'une « différenciation verticale » (puissance d'un moteur, apport calorique d'un menu...) ou d’une « différenciation horizontale » (couleur d'une voiture, goût d'un plat...).

La différenciation verticale s’organise sur la base de mesures qui sont autant d’outils de preuve, il suffit alors de connaître les caractéristiques physiques des biens pour les apprécier. La différenciation horizontale, elle, est plus complexe à établir. Le besoin de qualifier, dans le cas spécifique de l’économie du vin, a engendré un long processus institutionnel élaborant des normes de production (encépagement, rendements, méthodes de culture et de vinification) et des systèmes de signalisation (appellations, classements, labels, composition variétale…) propres à chacun des espaces économiques où le vin était produit et bu. Le millésime est par exemple, pour les vins de Bordeaux une des premières caractéristiques. Ces dispositifs institutionnels ont orienté les gammes de produits et structuré l’accumulation d’actifs industriels et financiers dans toute la filière viticole. Ils apparaissent aujourd’hui comme des singularités locales remises en question par l’extension mondiale des marchés.

Les caractéristiques à prendre en compte ou non dans le processus décisionnel de l’acheteur peuvent évoluer rapidement dans le temps. Ainsi, l'origine géographique de la viande bovine était vraisemblablement un attribut peu influent avant la crise de la vache folle.

•    La détection de la qualité des biens

Les caractéristiques ne sont cependant pas toujours facilement observables. En fonction de la capacité des consommateurs à vérifier ou à déduire la qualité des attributs proposée, on distingue trois catégories d'attributs correspondant à des degrés de vérifiabilité de moins en moins accessibles: les attributs de recherche, d'expérience et de croyance.

Les « attributs de recherche » correspondent à des propriétés des produits que les consommateurs peuvent vérifier avant l'achat. L'information est symétrique entre le vendeur et l'acheteur. Les attributs de recherche ne posent pratiquement pas de problème et sont généralement validés ipso facto par les consommateurs lors de l’investigation initiale. La logique du marché fonctionne quasiment sans accroc puisque les consommateurs effectuent des « choix pré-informés » où tous les paramètres de la décision sont connus. En résumé, dans le cas des attributs de recherche, le problème de la détermination de la qualité par le consommateur est confiné à l'inspection du produit avant l'achat.

Quant aux « attributs d'expérience », ils nécessitent d'acheter et d'« expérimenter » le produit pour en vérifier la qualité. Cette non-détectabilité de la qualité avant l'achat expose ces marchés à des défaillances. Pour réduire les risques, certains producteurs engagent la réputation de leur marque et proposent même une garantie du type « Satisfait ou Remboursé ». Mais la fourniture d’une garantie peut encourager une prise de risque que l’on nomme le « risque moral » qui est la manipulation d'une information sur une caractéristique non réalisée. On peut citer le cas des institutions financières (les banques) qui prennent consciemment des risques en effectuant des placements douteux lorsqu’elles sont en mesure de faire « socialiser » les pertes en faisant appel aux États ou au FMI.

Dans le cas des « attributs de croyance », le consommateur ne dispose pas de l'information nécessaire à l'évaluation de la qualité et, même si cette information lui était fournie, il ne pourrait vraisemblablement pas la traiter du fait de son manque de capacités d'expertise. De plus, ces attributs de croyance présentent la particularité de n'être pratiquement jamais vérifiés par l'acheteur après l'achat. La décision d'achat ou de non-achat est la conséquence d'une croyance à partir d'indicateurs ou d’intuitions, mais non d'une vérification objective. Par exemple, malgré la surabondance de labels, il est délicat d’apprécier si des fruits que l’on achète sont issus d'un processus respectueux de l'environnement et des droits sociaux. Dans le quotidien, les consommateurs ont tendance à inférer les dimensions cachées d'un produit à partir des attributs observables. L'aspect visible du produit agit comme un signal de la qualité sous-jacente. Mais l’apparence d’un fruit n’induit ni sa saveur, ni les conditions de sa production.

Les frontières entre ces différents types d'attributs sont parfois floues et dépendent à la fois des propriétés des agents engagés dans la transaction et de l'environnement social dans laquelle celle-ci se déroule.

•    Les dispositifs de confiance

Les marchés sont avant tout des lieux d’épreuve et d’évaluation de la qualité des biens. Entre plusieurs produits ou plusieurs services, comment s'opère le choix entre les caractéristiques pertinentes et les autres ? Lucien Karpik met en évidence la médiation d’une tierce partie et trois solutions pour résoudre le problème d’équivalence lorsque les prix n’informent pas suffisamment ¹⁷ .

La première solution réside dans le recours aux relations (le cercle des intimes) qui permet la construction d’un jugement. Ce type de mécanisme est courant, il est employé pour choisir un médecin, un garagiste, un restaurant, un film ou un livre. Ce processus met alors en évidence que la relation marchande n’est pas bilatérale, mais triangulaire. Il y a un réseau de proches ou une communauté à laquelle on fait confiance pour son expérience, son désintéressement, qui devient la source et le garant d’une information nécessaire à l’échange.

La seconde solution repose sur l'effet de réputation dans le cadre de classements professionnels. En clair, il s’agit d’avis formulés et rassemblés dans des rubriques ou des guides (le Guide rouge Michelin par exemple). C’est un des instruments les plus utilisés par les prestataires comme signe de reconnaissance de la qualité de leurs prestations. La concurrence par la notoriété propose un principe d’organisation du marché par un principe « non-marchand » de hiérarchie. C’est le cas, par exemple, des étoiles pour les restaurants, des tableaux de ventes pour les livres ou, enfin, des critiques pour le cinéma. On trouve aussi des avis plus modestes et moins publics comme les bandeaux rouges sur les livres chez les libraires.

La dernière solution s’appuie sur des « labels ». Fondées sur une organisation autoritaire, les appellations contrôlées, les certifications ISO associent une entreprise ou un produit à une garantie publiquement affirmée. Ainsi dans les années 1970, face à la désaffection croissante des consommateurs pour le marché de la volaille dominée par une qualité industrielle impossible à distinguer de la qualité traditionnelle, certains producteurs ont recherché dans la création d’un label rouge, jouant sur la tradition et l’authenticité, la reconnaissance d’un élevage « naturel ». Les labels proposent un ordre sélectif et hiérarchisé pour comprendre un marché.

On le voit, en tenant compte des capacités attentionnelles des consommateurs, le problème des consommateurs n'est pas tellement d'acquérir de l'information, mais plutôt de disposer de repères collectifs et d’éléments de confiance. Il est empiriquement infondé de penser que la coordination marchande est en apesanteur sociale. De plus, ce n'est pas tant le rétablissement d'une certaine symétrie de l'information, mais la crédibilité de la source d’information qui semble être déterminante.

LA CONFIGURATION DES INFORMATIONS ET DES MARCHÉS

 

De quelle façon des actions multiples, éventuellement celles de la même personne à des moments différents de son existence, peuvent-elles être coordonnées à travers des formes de connaissances partagées ? La question de la mise en forme commune facilitant la coordination apparaissait dans les années 1990 comme un thème majeur commun aux sciences économiques et aux sciences sociales.

En différenciant des formes d'incertitude, et donc d'informations, et en les rapportant à des formes d'évaluation différentes, on cherche à remonter à l’en deçà de la mise en forme de l’information sur laquelle s’appuie le calcul de l’individu. On reconnait ipso facto la place, dans la coordination, de valeurs collectives et repères communs qui ne sauraient être réduits à l'état de préférences individuelles.

•    Les sociabilités marchandes

Dans la mesure où les prises de décision s’insèrent dans des dispositifs informationnels collectifs, il faut s’intéresser aux sociabilités marchandes. La notion de rationalité laisse à penser que l’individu qui procède à un calcul rationnel est une personne à l’écart des autres, un atome. Mais on peut dire, à la suite de Karl Polanyi et de Mark Granovetter que la rationalité de l’individu n’est pas, en pratique, aussi pure que le voudrait la théorie, mais qu’elle tire sa substance de son ancrage dans des relations sociales (« embeddedness ») ¹⁸ . Sur un premier registre, les comportements des consommateurs sont réglés selon qu’ils sont actifs ou passifs (par rapport à la coordination marchande proposée) et autonomes ou dépendants au regard de l’affirmation ou non du goût personnel). À ce titre, les logiciels de « réseaux sociaux » sont un pas de plus dans l'inscription des relations sur le Web. En ouvrant sa page sur un dispositif comme MySpace ou Facebook, une personne (ou une entité collective comme les amateurs d’Harley-Davidson) va se décrire, ou du moins préciser ce qu’elle recherche en devenant membre du réseau. De même, avec Netvibes, l’agrégateur de flux RSS, chacun peut développer une veille informationnelle et documentaire sur ses centres d’intérêts.

Sur un second registre, on constate que la coordination marchande passe par des opérations de distinction qui conduisent les individus à s’« autocatégoriser » comme membres de groupes. Il en découle deux processus : l'effet « Veblen » ou « effet de snobisme », qui correspond à la consommation ostentatoire : le consommateur achète un produit parce que son prix est élevé et que les autres le savent, lui permettant ainsi de se faire remarquer à travers la consommation de biens perçus comme distinctifs ; l'effet « bandwagon » ou effet d'entraînement : l'individu soucieux de ressembler à autrui cherche à calquer son comportement sur celui des membres de sa communauté.

Sur un troisième registre, les distinctions d'Albert O. Hirschman permettent ainsi de penser les conflits au sein la coordination marchande. Dans son ouvrage le plus connu, Exit, Voice, and Loyalty : Responses to Decline in Firms, Organizations, and States (1970). Il montre que les individus ont à leur disposition trois choix lorsqu'ils sont mécontents : la réaction silencieuse (un consommateur insatisfait peut changer tout simplement de marque de produit) ; la loyauté vis-à-vis de la marque ; enfin, la protestation, prise de parole  contre les mauvaises qualités des biens concernés. Mais, contrairement aux hypothèses d’Hirschman, le consommateur est aussi caractérisé par son inertie, c'est-à-dire des temporalités où un changement de certaines variables n'induit pas un changement correspondant dans les processus décisionnels ¹⁹ . « Dans certains cas, les consommateurs conservent des croyances malgré l'évidence du contraire » ²⁰ .

•    Les communautés de marques

Il y a maintenant plus d’une décennie que le « marketing tribal » a ouvert la porte à des approches dites communautaires de la consommation. En parallèle, l’avènement d’Internet a amené l’idée que les marques pouvaient créer des communautés de consommateurs autour de leurs sites Web.

Le modèle qui se met en place sur Internet préfigure une nouvelle économie de l'information dans laquelle les rôles des producteurs et des consommateurs s'échangent. Les forums d’usagers d’une gamme ou d’un produit marquent la première étape de cette construction partagée. Les utilisateurs de produits (des shampoings aux jeux de simulation) sont invités à déposer des « avis » qui sont primés par leurs lecteurs. Les blogs sont en passe de prendre le relais en mettant le cap sur des formes de plus en plus rédactionnelles et expressives de « l’avis ». Un degré supplémentaire dans l’imbrication des discours est atteint avec l’Internet mobile et le web 2.0. Pour l’iPhone d’Apple, l’utilisateur n’intervient plus en marge du message commercial, mais au sein même de celui-ci – y compris lorsque les commentaires mettent l’accent sur des insuffisances ou des dysfonctionnements du produit. L’effet suscité est celui d’une prescription horizontale qui semble court-circuiter l’injonction publicitaire devenue suspecte.

Le comportement de consommateurs réunis en groupe par une même passion ou une même marque a commencé à être considéré comme un objet d’étude pertinent au tournant des années 2000. Michel Gensollen précise : « Dans les économies quaternaires, qu'il faudrait peut-être appeler "économies non rivales", la production essentielle n'est plus la reproduction à l'identique de biens ou services, mais l'invention de produits ou de services nouveaux et variés. Produire une forme nouvelle, c'est produire le cadre social où elle se développera, c'est diffuser les représentations qui permettront sa perception, c'est encourager les usages nécessaires à son utilisation, c'est permettre, chez les consommateurs, la transformation des fonctions d'utilité » ²¹ .

Ces groupes formés par consanguinité, par affinités électives, par émotions communes, permettent à leurs membres de partager leur vécu, leurs informations et leurs connaissances. Il faut alors complexifier la structure du comportement intéressé, en intégrant dans la théorie de la rationalité les motifs communautaires et le rôle des discussions et autres avis.

•    Les conventions

Pour comprendre le concept de convention, prenons appui par exemple sur le registre de la lecture : pour lire ces lignes, le lecteur doit partager une convention avec l'éditeur : on lit de gauche à droite et de haut en bas. Cette convention est arbitraire, dans la mesure où il existe, dans d'autres langues et systèmes d'écriture, d'autres solutions pour se coordonner.

Dans le domaine économique, la « théorie des conventions » cherche à comprendre comment les individus confrontés à des situations marquées par l’incertitude décident du comportement qu’ils vont adopter et comment, de ces multiples décisions individuelles, se dégage une certaine convergence, un certain ajustement des comportements des uns et des autres. La notion de convention permet de caractériser ce moment de construction commune. Elle suggère que cette construction conventionnelle est une activité individuelle et collective permanente, intégrée à la coordination marchande elle-même.

Avec la théorie des conventions, deux idées émergent. La première idée est, d’une part, que la rationalité est construite et non pas naturelle, d’autre part, qu’il y a toujours une pluralité de rationalités. Dans ce cadre le marché s’analyse alors comme un lieu où ces opinions subjectives font l’objet d’un processus constant de réélaboration, conduisant à l’émergence de représentations partagées. Une convention consiste en l’agencement d’un ordre communicationnel.

L’approche par les conventions ne s'oppose pas à l'idée de conflit comme l’illustrent actuellement les débats sur la monnaie européenne : l’euro. La coordination est une épreuve qui se réalise dans l'horizon de la défaillance et, notamment, du conflit et de la critique. La cohérence de la convention dépend de l’ajustement des interprétations des différents agents. Plus il y a de dissonances, moins les informations à destination des usagers potentiels seront claires et plus la convention sera fragile. La divergence dans les interprétations jette une suspicion sur la convention. Une convention résulte en effet d'un processus dynamique. Si une convention perd en efficacité, elle peut être remplacée par une autre, plus performante.

La prise en compte d’une pluralité de formes de coordination induit logiquement l’introduction d’une pluralité de rationalités. Ce pluralisme, inconcevable si l’on en reste aux principes universels de rationalité, devient tout à fait plausible au niveau communicationnel.

INFORMATION ET DÉMOCRATIE

 

Il importe dans cette dernière section de réanimer la dimension politique de l’analyse économique, en adoptant des critères plus exigeants du point de vue de la justice, pour évaluer le bien-être d’une société, et également en revisitant le clivage entre le politique et l’économique. Définir une approche politique de la coordination marchande suppose qu’on prenne la mesure des changements introduits par la mise en réseau numérique des informations, mais aussi qu’on précise ce qui est affecté par ces changements. La « numérisation » actuelle met simultanément l’accent sur l’information, qui n’est plus fixée dans un lieu, un support ou un registre, et sur la dissémination de l’activité informationnelle, désormais largement assurée par les utilisateurs et les systèmes informatiques.

•    La construction de la société de consommation

Bien sûr, la construction du rôle des consommateurs dans les sociétés modernes est un enjeu politique qui a une origine. Lizabeth Cohen montre que l’après seconde guerre mondiale voit aux États-Unis une reformulation des conceptions de la citoyenneté en rapport avec la consommation ²² . En Europe, le plan Marshall exporte l’idéal de l’« acheteur citoyen » qui, simultanément, « satisfait ses désirs personnels et remplit ses obligations civiques en consommant ». La question du choix est au cœur même de la construction symbolique et économique du rôle du consommateur. « La triple alliance des médias, de la publicité et de l’économie de marché ne répond pas seulement à une « nécessité fonctionnelle » […] elle se drape également dans les oripeaux d’un idéal, celui du bonheur partagé, d’une consommation dont les bienfaits sont progressivement offerts au plus grand nombre » ²³ .

En France, où l’objectif principal des administrateurs du plan Marshall était d’encourager les travailleurs à cesser d’accorder leur confiance aux syndicats communistes, la résistance fut particulièrement active comme le démontre le formidable arsenal de critiques du capitalisme tourné vers la consommation. Les écrits de Roland Barthes, Jean Baudrillard, Pierre Bourdieu, Guy Debord, de même que des critiques artistiques populaires comme Les Choses de Georges Perec ou les films de Jacques Tati, constituent dans son ensemble une remise en question de la république des consommateurs.

Ce rappel est nécessaire ; il constitue un arrière-plan important de la culture de l’information… dans une société de l’information.

•    Le commerce au sein de la Cité

Cela semble d’évidence aujourd’hui, mais il faut savoir que pendant des décennies, l’économie s’est fort peu souciée des finalités. Pour saisir la tension entre la logique marchande et celle des finalités, empruntons à Olivier Williamson, fondateur à la suite de Ronald Coase des analyses sur les « coûts de transaction », un exemple simple qui met en scène deux principes d’action. Il s’agit de la conduite d’une personne qui propose son sang, qui peut s’inscrire dans deux modalités contradictoires : le don dans un geste de solidarité humanitaire ; la vente sur le marché pour se faire de l’argent. Traiter le sang comme une marchandise va à l’encontre de l’altruisme du don et réduit la conviction d’une contribution à un bien collectif du donneur.

En s’attachant au processus d’échange et non seulement au bien lui-même comme un objet de valeur, Williamson parle de l’« atmosphère favorable à un type d’échange » (« trading atmosphere »). De fait, il reconnait l’importance des processus communicationnels qui entourent le choix des individus. Mais cette première approche est insuffisante, car binaire. Si la générosité, le sacrifice de soi et, à plus forte raison, l’ascèse ou la contemplation sont désormais dévalorisés ou refoulés dans le secret de la vie intime, il est juste de reconnaître que le vol, la tromperie sont aussi condamnés.

Le fait d’obéir à des règles peut ainsi relever non d’un comportement conformiste ou routinier, mais d’un engagement au sein d’une Cité. Mais ce n’est pas toujours simple. Un automobiliste qui souhaite aujourd’hui choisir sa voiture en fonction du lieu de production de celle-ci, notamment dans le cadre d’un nationaliste industriel, le peut-il ? Il est probable que le suivi attentif de la presse automobile ou quelques questions posées aux vendeurs finiraient par l’aider à orienter son choix en fonction de ce critère. Qu’en est-il s’il voulait choisir en fonction du salaire moyen de l’ouvrier de l’usine de fabrication ? Ou en fonction du taux de rejet en CO2 des opérations de production ou de transport de la voiture depuis son lieu de fabrication jusqu’au consommateur ? Il n’en reste pas moins vrai que les travaux de Hirschman constituent des avancées importantes dans la voie d’une morale consumériste : la notion de métapréférence développée par Sen et Hirschman  paraît fondamentale pour introduire cette posture réflexive des acteurs ²⁴ .

L’approche communicationnelle permet d’aborder des problèmes éthiques fondamentaux en économie, comme le lien entre démocratie et développement économique, le développement durable, la transparence informationnelle. Le sauvetage des banques américaines ou européennes, l'influence des groupes de pression sur les choix de politique économique ou l’autonomie marchés financiers sont aujourd’hui quelques sujets éthiques et démocratiques parmi les plus préoccupants.

•    L’information, bien commun : un enjeu politico-économique

Ni publique, ni privée, mais pourtant favorisant la richesse collective, l’information nous montre qu'on peut concevoir et organiser le savoir, l'échange, la transmission et l'enrichissement mutuel en dehors des formes classiques de la propriété.

Prix Nobel d'économie, Elinor Ostrom est avant tout une politiste qui étudie la façon dont les communautés qui gèrent en commun des ressources partageables trouvent les formes de gouvernance permettant la maintenance de ces ressources. Cette question de la gouvernance reste centrale quand on étudie des « communs » matériels (les matières premières), elle l'est aussi quand on traite des biens sensibles (la couche d’ozone) ou étendus (la mer).

Ramené à l’information, on peut considérer qu’il y a un continuum entre les biens privés, disponibles sur un marché et les biens publics « purs », gérés par les collectivités. Cette dimension singulière du « bien informationnel » (et de la « gift economy ») trouve son fondement dans les travaux de Kenneth Arrow ²⁵ , à l’origine d’une première conception économique de la connaissance qui insiste sur les propriétés faisant de la connaissance un bien économique particulier et notamment un bien « non rival », c’est-à-dire qui ne se détruit pas dans l’usage. De fait, la connaissance pour Arrow est caractérisée par son caractère inépuisable (le stock ne s'épuise que par oubli et non usage), fluide et immatériel, mais stockable (dans la mémoire, dans un support matériel), par son absence de rivalité (l'usage par l'un n'obère pas l'usage par un autre) ²⁶ .

L’élargissement du champ des informations « gratuites » est un phénomène concomitant au développement d’Internet ²⁷ . Mettre à disposition d'une communauté des ressources gratuitement n'est pas toujours altruiste. Quand des milliers d'internautes construisent, dès les débuts de l'Internet et avec les moyens de l'époque, Imdb, grande banque d'information sur le cinéma, ils ne savent pas que leur travail sera récupéré ultérieurement par Amazon, qui en fait un moteur de la vente de ses produits culturels. Le droit de réutiliser devient une question sensible. C'est pour empêcher l’appropriation par des « passagers clandestins » que sont nées les « licences virales ». La plus connue est le GPL (General Public Licence), rédigée en 1989 par Eben Moeglin et Richard Stallman, qui définit les libertés accordées aux usagers des « logiciels libres », mais impose aussi à tout développeur qui utilise du code sous GPL de rendre à la communauté ses améliorations et changements sous la même licence. De même, les Creative Commons (CC) proposent une alternative pour un partage de la création numérique.

Selon ce registre, l'échange ne se situe plus en termes de propriété, mais dans le développement du lien social et dans la reconnaissance du groupe et de l'institution qui en bénéficie. Internet ouvre aussi la voie à des modèles d'affaires originaux, dont certains restent à inventer.

•    Valeur de l'information et algorithmes sociaux

Internet brouille non seulement la distribution entre émetteurs et récepteurs, mais il contredit même l’idée du message comme point focal de tout échange. Parce que les technologies numériques permettent un comptage exact des hits, des logs et des clics, le numérique, pour Louise Merzeau, radicalise l’équation entre usage et calcul, sur un autre terrain que la réception : celui de la traçabilité, où messages, signes et comportements sont décomposés en données identitaires et en profils ²⁸ .

Tout le monde devient producteur, non seulement d’information, mais de méta-information. De la requête dans un moteur de recherche aux paramètres d’un compte, en passant par les conversations menées dans un réseau social, l’ensemble des « empreintes » engendre un stock inédit de renseignements sur les individus. En fait « l’homme est devenu un document comme les autres, disposant d’une identité dont il n’est plus « propriétaire », dont il ne contrôle que peu la visibilité, et dont il sous-estime la finalité marchande » ²⁹ .

Avec l’établissement de profils, on débouche alors sur une nouvelle stratégie d’anticipation des usages, qui oblige à reconsidérer la nature de l’association entre individu et milieu numérique. Au-delà des problèmes de confidentialité des données, la documentation des personnes altère de nouveau le principe d’une co-construction de l’échange marchand et de ses acteurs, puisque l’usager est désormais associé pour une grande part à son insu à son propre environnement informationnel. Dorénavant, on questionne la « naturalité » de l’information qui nous parvient via nos messageries lorsqu’on nous propose des promotions pour des voyages ou des concerts. Les biens informationnels donnent l’illusion d’un accès immédiat au réel, à la relation, au savoir. Chimérique aussi est l’autonomie et la liberté qu’ils autorisent, car on se demande ce qu’il advient de la responsabilité des individus, en fait contrôlés par des systèmes informatiques.

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Mise en ligne : janvier 2012

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1. Edgar Morin, L’Esprit du temps, Paris, Seuil, 1961.

2. Le concept de logique d’usage élaboré par Jacques Perriault est un bon instrument pour tenter de comprendre ce qui se passe, car il entrelace l’ethno et le cognitif. Si Perriault ne parle pas d’ « habitus » et de « norme sociale d’usage » (Bourdieu) dans son approche, ces concepts sont en toile de fond, par la référence aux milieux sociaux, à un métissage de croyances, de manières de faire, de pratiques et de protocoles techniques. Cf. Jacques Perriault, La logique de l’usage, Essai sur les machines à communiquer, Paris, Flammarion, 1981 ; réédition L’Harmattan, 2008.
 
3. L’usage du terme de littératie implique un lien avec l’écriture, les textes et les documents et les rapports que la culture entretient avec la raison graphique (Jack Goody, La Raison graphique, Paris, Minuit, 1979)
 
4. La translittératie peut être définie simplement comme l’ensemble des stratégies d'interaction avec tous les moyens d'information et de communication,
 
5. L’approche « social literacy », portée notamment par Henry Jenkins avec la « new media literacy », met fortement l’accent sur les aspects participatifs comme en témoigne le slogan du projet « connect, communicate, create, collaborate. ». cf. Henry Jenkins et al., “Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century”, Mac Arthur foundation, 2008.

6. Bernard Guerrien, « Dictionnaire d’analyse économique », p. 307, Paris, La Découverte, coll. « Repères », 1996.
 
7. John Stuart-Mill, Principes d’économie politique, 1848.

8. Friedrich von Hayek, « L'utilisation de l'information dans la société », 1945. Titre original : “The Use of Knowledge in Society”.
 
9. Hubert Fondin, « La science de l’information ou le poids de l’histoire », in Les Enjeux de l’information et de la communication, Gresec, Université Stendhal-Grenoble 3,24 mars 2006.

10. George J. Stigler, « The economics of information », The Journal of Political Economy, vol. 69, n°3, juin 1961.
 
11. Les études d’Herbert Simon sur la « rationalité limitée » l'ont conduit à s'intéresser aux organisations et aux procédures de décisions ainsi qu'à l’intelligence artificielle (à base d'informatique) dont il fut l’un des pionniers aux États-Unis.

12. Edgar Morin, Introduction à la pensée complexe, Paris, Le Seuil, 1990.
 
13. George Akerlof,”The market for “lemons” : quality uncertainty and the market mechanism », in Quaterly Journal of Economics, vol 84 (3), MIT Press, 1970.

14. Cité par Valérie Patrin-Leclère, « Médias et publicité, l’impossible débat ? Les leçons de l’affaire Le Lay et de son « temps de cerveau disponible », in Communication & Langages n° 143, 2005.
 
15. Kelvin J. Lancaster, “A new approach to consumer theory”, in Journal of Political Economy, Vol. 74, n° 2, 1966.

16. Laurent Thévenot, 1986, "Les investissements de forme", in LaurentThévenot (ed.), Conventions économiques, Paris, PUF (Cahiers de Centre d'Étude de l'Emploi), 1986.

17. Lucien Karpik, L’Économie des singularités, Paris, Gallimard, 2007.

18. Karl Polanyi, La grande transformation, Paris, Gallimard, 1983 ; Mark Granovetter, Le marché autrement. Les réseaux dans l’économie, Paris, Desclée de Brouwer, 2000

19. Harvey Leibenstein, « Inside the firm, the inefficiencies of hierarchy”, Harvard university press, 1987.
 
20. Michael Solomon, Consumer Behavior, New York, Prentice Hall, Upper Saddle River, 1999.
 
21. Michel Gensollen, « Économie non rivale et communautés d’information », in Réseaux n° 124, 2004.

22. Lizabeth Cohen, « Citizens and consumers », in M. Daunton et M. Hilton (dir.), The Politics of Consumption : Material Culture and Citizenship in Europe and America, Oxford, Berg, 2001.
 
23. Francis Balle, Les Médias, Paris, Flammarion, 2000.

24. Albert O. Hirschman, Rival views of market society and other recent essays, New York, Viking. 1986.
 
25. Kennteh Arrow, “Economic Welfare and the Allocation of Resources for Invention”, in Richard Nelson (ed.), The Rate and Direction of Inventive Activity. Economic and Social Factors, Princeton University Press, 1962.
 
26. Michel Gensollen, « Économie non rivale et communautés d’information », in Réseaux, n°124, 2004.
 
27. Carl Shapiro & Hal Varian, Économie de l’information. Guide stratégique de l’économie des réseaux, Bruxelles, De Boeck, 1999.

28. Louise Merzeau, « Du signe à la trace : l’information sur mesure », in Hermès, n°53, « Traçabilité et réseaux », 2009.
 
29. Olivier Ertzscheid, « L’homme, un document comme les autres », in Hermès, n°53, « Traçabilité et réseaux », 2009.