Le numérique, dont Internet est le produit, a provoqué une révolution dans le paysage audiovisuel. Émiettement des écrans, des marchés audiovisuels, diversification et interpénétration des médias... tout bouge très vite. Comment penser cette nouvelle complexité d'un paysage qui est passé d'un état « minéral » pendant 50 ans à un état de plus en plus « gazeux » ? Dans cet entretien, Alain Le Diberder , président de la société Buzz2buzz, explique comment il crée des médias innovants, plate-forme VoD, site culturel d'une chaîne de service public, et réfléchit à ce qu'il appelle « l'écologie du système audiovisuel », qui permet de penser le basculement des médias dans un autre espace-temps.
((Alain Le Diberder :
Alain Le Diberder est acteur et observateur depuis plus de 20 ans des évolutions de l'audiovisuel, technologies numériques, multimédia, interactivité, nouveaux écrans, nouveaux usages... sur lesquels il a écrit plusieurs ouvrages (dernier paru, coécrit avec Philippe Chantepie : Révolution numérique et industries culturelles, La Découverte, 2005). Il est un pionnier des usages de la vidéo sur le web. Directeur des nouveaux programmes de Canal+ de 1993 à 2001, il a créé un véritable laboratoire numérique au sein de la chaîne, dont il a conçu et fait évoluer les sites web. Il a créé en 2001 la société CLVE (Communication and Life in Virtual Environment (projets 3D ...), devenue Buzz2buzz en 2007 (cabinet d'architecture en nouveaux médias). Il préside le comité d'experts chargé depuis 2007 de sélectionner les projets multisupports aidés par le CNC.))
Vous avez créé en 2007 Buzz2buzz. En quoi consiste la mission de votre société ?
Alain Le Diberder : Buzz2buzz est une société d'architecture en nouveaux médias qui assemble trois types de compétences : éditoriales, technologiques et économiques. L'idée est d'inventer de nouveaux médias innovants, d'en construire l'économie, le cadre juridique, puis de trouver des solutions technologiques fondées sur le numérique. Et nous réalisons le projet jusqu'au bout, quitte parfois à accompagner quelque temps l'entreprise dans l'exploitation.
Votre société vient de développer une plate-forme VoD (vidéo à la demande) pour le groupe Wild Bunch. Quel est votre rôle ? Comment voyez-vous la VoD sur le web français ?
A. L.D. : Nous avons travaillé pour Wild Bunch dès 2006 pour participer à la conception d'une plate-forme VoD dédiée au 7e art, Filmo TV, lancée en octobre 2008. Cette plate-forme est assez exemplaire du sujet dont vous parlez, éminemment multimédia : elle propose la location de films, du cinéma pur, à travers deux vecteurs : Internet, téléchargement par le web classique (www.filmotv.com), et d'autre part, la même chose sur le câble ou l'ADSL. Donc cinéma, télé, Internet. Nous avons essayé de tenir compte des premières expériences de VoD pour ne pas reproduire certaines impasses. Beaucoup se sont précipités sur la VoD, avec une fausse bonne idée, celle de proposer un maximum de films, puisque la technologie le permettait, tout en les offrant en vrac. Mais ce que la technologie permet n'est pas nécessairement ce dont le public a besoin.
Car en réalité, on bute sur un problème culturel mis en lumière par plusieurs enquêtes du CNC sur la cinéphilie des Français : chaque personne arrive à grand peine à citer une centaine de titres de films. Cela veut dire que sur les 1 500 films proposés par certaines plates-formes de VoD, les titres de 1 400 d'entre eux sont strictement inconnus des personnes à qui vous les proposez. Et ce n'est pas avec un moteur de recherche qu'ils vont les trouver.
Il faut faire pour le cinéma la même révolution que ce qu'on a fait pour la musique en 10-15 ans : en fait, il faut accepter l'idée que le film n'a pas une grande valeur économique en soi, mais que c'est l'information autour du film qui crée l'essentiel de cette valeur. Ce n'est pas toujours facile à exposer aux détenteurs de catalogues.
En attendant, sur le Net, le piratage des films ravage le marché de la vidéo. On ne dira jamais assez que le piratage est encore plus calamiteux pour le cinéma que pour la musique. Si vous supprimez tout marché musical, vous ne supprimez pas la musique. C'est dommage mais ça n'a pas d'impact culturel, la musique continuera à être créée, interprétée et diffusée, car elle ne coûte pas cher. Il y a eu quarante siècles de création musicale sans industrie musicale. Mais on n'a jamais vu de cinéma sans industrie du cinéma. Le piratage y a donc des conséquences encore plus destructives sur la création. Et il n'y a pas de modèle «gratuit », comme la radio pour la musique, où les recettes publicitaires peuvent couvrir les coûts.
Comment faire face à cela ? Le film est ce que les économistes appellent un « bien d'expérience », c'est-à-dire un bien qui n'a pas de valeur réellement établie par la théorie économique avant qu'on ne le consomme. La valeur d'un bien d'expérience est déterminée justement par l'expérience. Pour recréer une économie payante dans un bien d'expérience, il faut créer de l'information : la valeur d'un film, c'est l'information qu'il y a autour. Il faut présenter les oeuvres dans leur contexte pour créer l'envie de les voir.
Beaucoup d'informations sont nécessaires pour arriver au produit culturel : biographies, jeux, etc. Et tout ce travail n'est pas encore assez fait sur les sites de VoD, où l'on expose des films en vrac, en se contentant de proposer un moteur de recherche... et après, on s'étonne que ça ne marche pas bien ! C'est pourquoi nous avons réfléchi sur la manière d'élaborer une chaîne de télé autour de nos programmes. Nous avons fait tout un travail d'éditorialisation, avec un appareillage critique, de l'information, des jeux... Pour chaque film, on a sollicité des textes de journalistes de cinéma, de passionnés...
C'est donc une nouvelle époque de la distribution culturelle ?
A. L. D. : Oui. Au total, la révolution culturelle à laquelle on assiste dans tous les domaines, c'est la révolution de la prescription. La façon dont on recommande les oeuvres à un consommateur a connu trois époques. La première, jusqu'aux années 1960, c'est l'époque des « maîtres », Malraux, Aragon..., où la politique culturelle consiste à donner accès aux oeuvres de référence à tout le monde, principalement à travers des services locaux, cinéma ou disquaire de quartier. Ensuite, cela se dissout dans un autre système, jusqu'aux années 1990, où le maître est remplacé par le journaliste qui est le vrai prescripteur, et les services locaux par le couple médias-grande distribution.
Nous sommes au début d'une troisième époque. Les journalistes sont décrédibilisés, l'influence de la télévision devient nulle sur la vente des livres, disques... La distribution culturelle se réorganise autour d'Internet. Les gens vont toujours à la Fnac, mais 80 % des décisions d'achat se font après avoir consulté un moteur de recherche. Cela concerne 60 % des gens qui ont accès à Internet, mais ces 60 % représentent 99 % du marché culturel. On est passé à un système où la prescription, c'est vos proches. Aujourd'hui, les gens sont des Arlequins, les cultures s'interpénètrent ; Internet est un prescripteur d'individu à individu (ou de groupe à groupe), des sites comme Facebook permettent facilement aux gens, et les obligent aussi, d'épouser les goûts de leurs proches. Si on veut faire du marketing de produits culturels, il faut en tenir compte.
Une société comme Buzz2buzz met en oeuvre cette idée que nous sommes tous des émetteurs et des récepteurs de goûts culturels, mais ces récepteurs n'entendent plus que les goûts culturels d'autres individus. Le prof qui se démène pour faire lire du Boris Vian à des élèves de 1ère, ça ne marche plus parce qu'il est professeur, mais parce qu'il est « cool ». On a confiance dans l'individu mais plus dans la fonction. En revanche si l'élève a un copain qui lui dit : tiens, Boris Vian, c'est bien, hop, comme une traînée de poudre, ça marche. Donc, grâce à Internet, inefficacité du vertical, efficacité, peut-être un peu terrifiante, de l'horizontal.
Vous avez été un des pionniers en France de la vidéo sur le web, notamment en créant le site Internet de Canal+ en 1995. Quel regard portez-vous sur ces premières expériences ?
A. L. D. : Au départ, je suis économiste et sociologue. Je savais, à l'époque, que très peu de monde avait accès à Internet mais que, par contre, ils allaient être nombreux dans le futur. Mais ce qu'on n'avait pas du tout prévu, c'est que cela allait être pendant quelques années une fausse économie. On a été les premiers à faire de la pub en 1998, mais il n'y avait pas un gros marché. Ce site était surtout un laboratoire. Dans ces années 1995-1998, on a exploré toutes les voies, retransmissions en direct, émissions en catch-up, images en 3D, commerce électronique... Ensuite, disons que Canal+ est passé à autre chose et a perdu son avance.
Quels sont les enjeux pour les chaînes d'être présentes sur Internet ?
A. L.D. : Depuis plusieurs années, tout le monde a un site web, pourquoi pas les chaînes de télé ? Elles peuvent s'en servir de deux façons, l'une un peu scolaire, c'est une plaquette, grilles de programmes, services... La deuxième façon est la proposition effective de contenus, notamment, mais pas seulement, des programmes de la chaîne eux-mêmes. Et ça, c'est un gouffre, un gouffre financier parce que ça n'a pas encore d'économie. L'économie isolée du site web d'une chaîne de télé n'a pas de sens, elle fait partie d'un ensemble. Mais ça ne doit pas effrayer : quand la couleur est apparue, il n'y avait non plus d'économie de la couleur séparée du reste, de même quand il y a eu du son stéréo. Aujourd'hui, intégrer le site web d'une entreprise de télévision dans l'ensemble de son plan d'affaires est naturel. Ça ne veut pas dire qu'on peu faire n'importe quoi.
Mais c'est aussi un gouffre intellectuel, vertigineux mais très attirant, parce qu'avec Internet, les médias entrent dans un autre univers logique. Par exemple, sur la notion du temps : à la télévision, une émission est du domaine de l'instant - même si les magnétoscopes ont rompu un peu avec ça. Par contre, sur Internet, tout y est et tout le temps. L'émission d'hier est concurrencée par l'émission d'aujourd'hui et par celle d'il y a un mois. En fait, le bêtisier annuel est permanent sur Internet, sur Dailymotion, YouTube...
Le web, c'est à la fois une instantanéité, ça va beaucoup plus vite que la télé pour avoir l'information, et de l'éternité. C'est aussi rapide qu'un coup de fil et éternel qu'une encyclopédie ! D'où la grande difficulté de penser la structure temporelle d'un média sur Internet. Ce n'est pas un quotidien, ni un mensuel, ni un hebdo, c'est quelque chose de nouveau. Comment gérer ça ? Doit-t-on tout mettre, appeler « archives » ce qui est vieux... ? À la limite, tout devient archive très rapidement sur Internet. La notion de temps a été radicalement détruite. L'Ina y réfléchit sûrement. La télévision génère une grammaire pour parler à tous en même temps, c'est une forme de civilisation. Sur Internet, faute d'être encore pensé, tout ça est un peu concassé, broyé, laissé en désordre...
La deuxième chose difficile à maîtriser, c'est que les médias constituent un écosystème qui a sa cohérence, dans la tête des journalistes, des créateurs... Sur Internet, l'échiquier de la concurrence a une structure tout à fait différente, tous les types de médias sont concurrents, y compris autour de la vidéo. Le site du Nouvel Obs est plus fort en info que celui de France Télévisions, pour le cinéma, Allociné est plus fort que Canal+, etc.
Toutes les chaînes ont maintenant un site Internet, mais on est vraiment au tout début de cette entreprise, parce que la logique de cette nouvelle terre n'est pas maîtrisée, voire même perçue. C'est un peu comme la découverte de l'Amérique par les Européens en 1492, on faisait des expéditions mais on n'avait pas encore compris ce que c'était. On en est là : on a débarqué là dessus, la technologie est maîtrisée, pour l'économie ça vient. Par contre, il reste encore beaucoup de travail à faire sur la texture temporelle, médiatique, sémantique, notamment sur la simultanéité et sur la différence des médias entre eux.
Les chaînes françaises sont-elles frileuses par rapport à leurs homologues étrangères ?
A. L.D. : Dans Briser les chaînes, que j'ai écrit avec Nathalie Coste-Cerdan en 1988 (1), le titre est à prendre au sens littéral, pour dire que la notion de chaîne fait obstacle à la compréhension de la télévision. Les Américains ou les Japonais n'ont pas cette notion. En France, on a, hélas, la religion de la chaîne, de l'« antenne ». La chaîne est un contenant, alors que cette nouvelle économie est une économie des contenus. L'audience de France Télévisions a un sens, mais que ce soit obtenu par Internet ou par une chaîne n'a pas une importance réelle : le public n'est pas attaché à des « marques », contrairement à ce que veulent faire croire leurs dirigeants, ou s'il y en a, ce sont des marques de programmes, pas de chaînes. D'où la bonne idée du « média global ». Les gens de télévision ne se rendent pas toujours compte que le web est une autre antenne, qu'il est leur meilleur allié à terme et qu'un jour tout passera par le web. Les formes spécifiques de la télévision « cathodique » n'existent plus. Les écrans de télévision sont plats et n'ont plus de « cathode », en revanche les programmes sont en relief et n'ont plus de « grille ».
Vous avez développé avec France 3 un portail culturel innovant, Culturebox, lancé en octobre 2008. Quelle en est l'ambition ?
A. L.D. : Je suis très fier de participer à l'aventure de ce site, Culturebox.france3.fr, c'est un peu l'aboutissement de pas mal de choses que j'ai pu faire. Avec la direction de France 3, nous sommes avant tout partis de la demande : les gens qui s'intéressent à la culture. La culture, c'est un ensemble de passions, souvent exclusives, intenses ; c'est l'inverse du généralisme mou : si je suis passionné par la musique country, je suis capable de faire 600 km pour aller en écouter. Mais on ne me fera pas avaler de la chanson française même dans mon quartier. Par ailleurs, la réalité de l'offre culturelle en France depuis 20 ans est très majoritairement en région. En faisant le bétatest de ce site, nous avons touché des yeux, si je puis dire, cette vitalité incroyable : rock, classique, opéra, jazz, danse, spectacles de rue, des petits trucs, des événements internationaux, des stars ... c'est formidable ! Ce sont les journalistes de France 3 en régions qui couvrent ces événements. Et toutes ces images dormaient, à cause de cette notion du temps : c'est passé, donc ça a disparu.
L'idée était donc de rassembler ces images et de recréer l'espace, notamment en donnant la possibilité de cliquer par régions sur une carte de France. On a sélectionné 120 grands lieux de vie, qui représentent 95 % de l'offre culturelle, une quinzaine de grands genres de création culturelle et environ 156 grands événements, festival de Cannes... Nous bénéficions de toutes les productions culturelles de France 3, régionales et nationales, 120 sujets par semaine et une douzaine de magazines : une mine d'or pour les aficionados !
La culture Internet de demain repose sur deux choses : l'image et le moteur de recherche. J'ai la conviction que les interfaces habituelles, arborescence, menu, etc., vont disparaître, pour deux raisons : parce que c'est de la culture informatique et parce qu'il faut lire. La grande supériorité de l'audiovisuel sur l'écrit, c'est d'être accessible à tout le monde. Pour l'écrit, la population se divise en gros en quatre quarts : un quart de gens qui lisent et aiment lire, un quart qui savent mais n'aiment pas trop lire, un quart qui ne savent pas bien lire mais aimeraient bien y arriver et un quart qui ne savent pas et n'aiment pas lire. Quand on fait un média de masse, ces derniers sont importants parce que ce sont eux qui vont faire basculer le système dans quelque chose de rentable.
Pour le numérique, cela nécessite une interface radicale. Celle qu'on a choisie en est un exemple : une seule interface où l'on mélange tout. On rentre les vidéos et le pilotage, c'est : je clique directement sur la vidéo qui me plaît ou alors je tape Le Clézio dans le moteur de recherche et j'ai un portail Le Clézio.
Nous avons eu la chance de pouvoir travailler sur un projet qui réunissait pour la première fois à France 3 les régions et Paris, les journalistes et les programmes, avec une impulsion venant directement de la directrice générale de la chaîne, Geneviève Giard, et un pilotage au coeur des programmes de la chaîne assurée par la directrice adjointe des programmes, Nathalie Darrigrand. Le but final de ce projet, c'est d'avoir une sorte d'espace audiovisuel public de la vie culturelle française, en faisant des partenariats avec tout le monde, régions, culture, Ina...
Ce site est quelque chose de totalement nouveau, peut-être surtout par ce qu'il y a derrière. Tous les médias, textes, sons, vidéos, sont traités, au sens technique, de manière égalitaire. Je cherchais cela depuis 10 ans : enfin un média qui n'est pas structuré par tous ces carcans, l'arborescence, la grille de programmes, le conducteur ou la maquette. En plus, le site est assez beau.
Vous présidez le comité d'experts chargé par le CNC depuis2007 de sélectionner des projets pour l'aide à des contenus multi-écrans (2). Quelle est la philosophie de ces aides ?
A. L.D. : Le but de cette commission n'est pas de trouver de nouvelles écritures pour chacun de ces nouveaux écrans - il existe déjà des tas de choses - mais d'aider des gens qui ont l'ambition de faire des passerelles, de favoriser des projets avec une vraie écriture, qui passent sur plusieurs écrans.
On est dans un monde où se côtoient des jeux vidéo, le téléphone portable, la télévision, le cinéma et des sites web. Et le web va probablement les englober un jour. Mais à court terme se pose la question du passage des contenus de l'un à l'autre : pour que ce passage ne soit pas une simple duplication scolaire, technique, il y a une question d'écriture, de conception. En France, on est encore un peu timide.
Nous cherchons à aider les innovateurs, qu'ils soient électrons libres ou dans des groupes : d'une part, les outsiders, auteurs et producteurs, porteurs de projets d'écriture multi-écrans qui n'ont pas forcément d'économie mais qui sont très novateurs ; ces projets n'aboutiront peut-être pas tels que, mais on consolide un talent, un savoir-faire, c'est une bouteille à la mer. Inversement, il s'agit inciter des sociétés qui ont pignon sur rue à oser investir de la matière grise sur ce nouveau paysage. C'est un peu tôt pour faire un bilan : en 2007, on a reçu 160 projets et on en a pris 20, très bons. En 2008, le nombre de très bons projets a augmenté, on va donc se retrouver avec des taux de sélectivité plus élevé. On investit sur le long terme.
Quel est la place du web dans ce que vous appelez « l'écologie du système audiovisuel », cette nouvelle complexité des offres audiovisuelles ?
A. L.D. : J'ai éprouvé le besoin de cette formule « écologie de l'audiovisuel » il y a 3-4 ans. Cette formule trop séduisante peut empêcher de penser, mais en même temps elle permet d'appréhender un paysage audiovisuel passé en peu de temps du quasi un au multiple, du minéral à un « état gazeux ». Pendant 50 ans, on était dans un cadre « minéral », avec deux écrans, le cinéma et la télévision, deux univers qui interagissaient très peu et qui chacun avaient leurs technologies propres. Nitrate contre tube cathodique. En 1975, apparaît le micro-ordinateur et le VHS. Ensuite ça s'accélère, l'écran de la console de jeux, du téléphone portable, du lecteur DVD... Quand on démultiplie ça par les conditions sociologiques d'écoute : salle de cinéma, salle à manger, chambre des enfants, transports en commun, les écrans sont partout. Les moyens économiques des diffuseurs se sont aussi diversifiés : redevance, financement indirect, publicité, K7 vidéo, DVD, paiement à l'acte, location, VoD, abonnement au câble-satellite, piratage...
On est passé de deux gros marchés audiovisuels, cinéma et télévision, à au moins une trentaine de marchés différents. Et aujourd'hui, toutes ces formes audiovisuelles sont interdépendantes : la crise de TF1 et de M6 sur le marché publicitaire va avoir des répercussions sur l'économie des chaînes en télévision mobile, etc. La compréhension de cet univers d'interactions généralisées rend utile effectivement le mot « écologie » : plus aucun élément n'a de pertinence considéré isolément.
On est encore une phase de déploiement de cette écologie, l'évolution technologique se ralentit mais elle n'est pas terminée, l'évolution des formules économiques non plus. Si on fait la prospective de ce système, il est faux d'imaginer que maintenant l'histoire est finie, sur les plans sociologique, commercial et économique. J'observe plusieurs grandes tendances. Quand le système sera stabilisé dans 10-15 ans, il y aura sans doute moins de national, en termes de marché publicitaire, de réglementation, de culture. Par contre, vitalité du local et du mondial, et prééminence de moins en moins souterraine de l'anglais. Un événement considérable est encore devant nous, celui où les médias français vont devenir vraiment bilingues. C'est l'espace-temps des médias qui est train de basculer complètement.
Propos recueilli par Isabelle Didier
(Date mise en ligne 12/12/2008)
Notes
(1) Nathalie Coste-cerdan, Alain Le Diberder, Briser les chaînes, Paris, La Découverte, 1988.
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(2) Aides aux projets pour les nouveaux médias, dont le dispositif d'aide sélective à l'écriture et au développement pour les contenus multisupports (projet destiné à au moins trois médias, dont Internet). Cf. http://www.cnc.fr/Site/Template/T8.aspx?SELECTID=2948&ID=2008&t=2
