Voir des programmes de son choix quand on veut, d'un seul clic, notamment via Internet : le développement rapide depuis deux ans de la vidéo à la demande (VàD) prouve l'existence d'une demande forte pour ce nouveau type de consommation des oeuvres audiovisuelles, qui se trouve au coeur des évolutions de la convergence numérique. La filière de la VàD s'étend de la production de contenus à leur distribution. Encore fragiles, des modèles économiques se mettent en place.

Jérôme Chung

((Jérôme Chung est titulaire d'un 3e cycle de management de l'Essec et d'une maîtrise de sciences et techniques comptables et financières, et diplômé de l'Institut Commercial de Nancy. Il a fait l'essentiel de son parcours dans l'édition, la distribution et la production de programmes audiovisuels à des postes marketing et commercial. Il a créé Warner Vision France, premier éditeur vidéo entièrement dédié aux programmes musicaux et hors films en DVD, puis a dirigé les activités vidéo et musique de StudioCanal. En 2006, il a collaboré au projet UniversCiné, plate-forme de vidéo à la demande pour le cinéma indépendant. Depuis 2008, il est directeur du développement de Medici.tv (groupe Medici Arts), service de VàD dédié aux programmes de musique classique. Co-auteur de l'étude « L'économie de la vidéo à la demande en France » (Paris, CNC, mars 2008) et membre de la commission vidéo et VàD du CNC.))
Pour le sociologue Jean Louis Missika¹, « nous vivons une période comparable à celle de la révolution industrielle du début du XIXe siècle et nous sommes confrontés à ce qu'on appelle une technologie disruptive, c'est-à-dire qui bouleverse les règles du jeu et les positions de force des principaux acteurs du marché ». La vidéo à la demande (VàD ou VoD pour Vidéo on Demand) se place au coeur de ce qu'il a été un des premiers à définir comme la « convergence numérique ». Comme pour le chemin de fer au XIXe siècle, l'innovation technologique (le stockage numérique et la compression de fichiers vidéo et leur transport sur des réseaux Internet à des débits de plus en élevés) est la condition initiale des évolutions majeures dans l'industrie de la distribution de contenus audiovisuels telles que la VàD. Dés lors, tous ses modèles économiques, sa chaîne de valeur, la filière des acteurs s'en trouvent bouleversés.

La vidéo à la demande est un mode d'exploitation et de distribution des programmes audiovisuels qui modifie en profondeur la relation entre l'oeuvre et le consommateur. Grâce à la technologie numérique et au développement des réseaux à haut débit, les programmes peuvent être livrés à la demande sur les ordinateurs, les téléviseurs ou d'autres supports en dehors des offres éditoriales traditionnelles composées par les éditeurs de service. Le consommateur peut d'un simple « clic », de manière de plus en plus fluide et conviviale, composer sa consommation audiovisuelle selon ses choix et à son rythme.

Cet article propose une approche de la VàD au travers l'évocation de son cadre juridique, de ses modèles économiques, de sa chaîne de valeur, des acteurs de la filière et des équilibres économiques de ce secteur d'activité émergent ².

Approche juridique et contractuelle de la VàD

Les contrats d'exploitation des oeuvres audiovisuelles traitent les droits VàD depuis quelques années. Il est intéressant de constater que les juristes ont assis leur définition autant sur une notion d'usage que sur les modalités techniques de diffusion des programmes en VàD.

En effet, la vidéo à la demande est avant tout entendue comme un mode de distribution délinéarisé des contenus audiovisuels. Plus précisément, elle est définie dans la plupart des contrats comme « la mise à disposition des programmes au consommateur final, à sa demande et à l'heure de son choix », par tous réseaux de communication électroniques.

Les réseaux en question sont très largement détaillés : réseau Internet, voie hertzienne terrestre, câble, satellite, téléphonie mobile... ainsi que les procédés de diffusion, tels que « streaming » (diffusion linéaire) ou « downloading » (téléchargement). Sont ensuite évoqués les modalités de réception et de visualisation (ordinateurs personnels, téléviseurs, récepteurs mobiles, téléphones).

Enfin, diverses garanties sont généralement demandées par les ayants droit aux opérateurs de VàD, comme, par exemple, l'interdiction pour le consommateur final d'agir sur les images du programme, de visionner ce programme sans s'acquitter au préalable d'un droit ou de retransmettre le programme à destination de tiers et de rester uniquement dans le cadre d'une représentation limitée au « cercle de famille ».

Ces termes contractuels définissent donc la VàD au travers de réseaux de distribution, de modalités de réception, de terminaux de visualisation et de modèles économiques.

Cependant, en raison de l'évolution rapide de ces paramètres et du phénomène de convergence, il semble nécessaire de ne retenir que la notion de « diffusion délinéarisée » comme seul critère réellement discriminant pour définir juridiquement la VàD par rapport aux autres médias.

Des modèles économiques encore émergents

((Quelques repères sur le marché de la VàD :

Internet
Pénétration Haut débit : La France comptait 17,125 millions d'abonnements à Internet à haut débit au 30 septembre 2008, dont 16,300 millions d'abonnements ADSL. Le nombre d'abonnements a augmenté de 490 000 au cours du troisième trimestre (+3 %). Sur un an, l'accroissement est de 2,3 millions, soit +16 % (source Arcep, 1er décembre 2008).

Le marché Français de la VàD
> Le Marché en 2007 : 29,2 millions d'euros (prix public), pour environ 8.4 millions de téléchargements payants (source GFK).
> Estimation marché 2008 : de 50 à 60 millions d'euros (prix public), soit un doublement par rapport à 2007 (Source FK/NPA Conseil, septembre 2008).
> 6 millions de téléchargements au 1er semestre 2008, soit plus de 61 % vs 1er semestre 2007. 25 000 abonnements de S-VoD vendu chaque mois (source GFK/NPA Conseil, septembre 2008)
> L'essentiel des actes concerne la location temporaire (97,6 %) et par paiement à l'acte (95,7 %), la S-VoD représente 4,3% du chiffre d'affaires (source GFK/NPA Conseil, septembre 2008).
> Perspective de croissance : Selon Media Consulting Group (mars 2008), le marché de la VàD en France représentera 670 M€ de revenus en 2012 (tous les modèles de VàD hors catch up TV)

L'offre de VàD sur le marché Français
> 45 services de VàD sur le marché Français début 2008. C'est l'offre la plus importante en Europe, suivie par celles des Pays-Bas et de l'Allemagne (source NPA Conseil, DDM, janvier 2008).
> Offre de cinéma : 3 234 titres de cinéma disponibles, dont 50 % de films français (source CNC, juillet 2008).

Les usages
> 85 % des commandes se font via un service de TV sur ADSL (15 % via un PC relié à Internet).
> La VàD bénéfice déjà d'une notoriété importante : 80,1 % des internautes en ont déjà entendu parler (source : CNC - Harris Interactive, mars 2008).
> 5,6 Millions de personnes ont essayé au moins une fois la VàD (source Global TV/ Médiamétrie, septembre 2008).
> En 2007, 7 % des internautes sont des utilisateurs de VàD payante (sur TVIP) et 4,9 % sur Internet.
Les acteurs du marché ont développé différents modèles économiques pour la commercialisation de leur service de VàD auprès du consommateur final. Ces modèles ne sont pas exclusifs les uns des autres. (Voir l'encart « Quelques repères sur le marché de la VàD »).))

Actuellement, il existe quatre principaux modèles : le téléchargement temporaire d'une oeuvre (location dématérialisée), le téléchargement définitif (vente dématérialisée), l'abonnement à une offre (Suscription VoD) et la diffusion gratuite de programmes financée par la publicité (Free VoD). Tous sont plus favorables aux détenteurs de droits que les autres modes d'exploitation.

Téléchargement temporaire (location dématérialisée ou rental VoD)

Le client acquiert la possibilité de visionner le film pour une durée limitée (de 24 à 48 heures) ou pour un nombre limité de visionnages en s'acquittant d'un droit entre 0.99 à 4.99 euros.

La location est aujourd'hui le modèle dominant sur le marché français qui est porté par le développement rapide des offres télévisuelles sur ADSL.

Téléchargement définitif (vente dématérialisée ou Electronic Sell through ou Permanent Download ou Download to Own)
Le fichier du programme est téléchargé et acquis définitivement par le client pour une consommation illimitée (avec ou sans possibilité de graver le fichier sur un DVD, download to burn). Les prix pratiqués (de 9.99 à 19,99 euros) sont encore établis en fonction du prix des DVD afin de ne pas en déstabiliser le marché encore très rémunérateur.

La vente dématérialisée représente le modèle le plus attractif en termes de rémunération pour les éditeurs et leurs ayants droit. L'absence de frais d'édition par rapport à l'édition et distribution physique de DVD (mastering du DVD, duplication, distribution logistique et commerciale) pourrait permettre un véritable transfert de revenus, au profit principalement des ayants droit. Ce modèle sera sans doute privilégié par les éditeurs de DVD et les studios intégrés pour internaliser les marges de distribution si la chute du marché du DVD s'accélère.

Abonnement (Suscription VoD/ S-VoD)
Moyennant un abonnement généralement mensuel, le client accède librement au catalogue pour des visionnages en téléchargement temporaire sans limite, ou à concurrence d'un nombre de films ou d'un plafond de consommations fixés mensuellement.

La vente par abonnement est un modèle privilégié par les opérateurs de télécommunication et les fournisseurs d'accès à Internet, car elle s'inscrit parfaitement dans une politique d'offre globale de services et ne nécessite pas une gestion très fine des contenus. De plus, ils disposent au départ d'une large base de clients pour atteindre rapidement une masse critique et de moyens marketing importants pour accélérer le recrutement d'abonnés.
Pour les ayants droit se pose néanmoins la question des modalités de partage de revenus qui sont moins bien sécurisés que dans les modèles de ventes « à l'acte ».

Diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité (F-VoD)

((Modes de distribution de la VàD :

> Via IP (Internet Protocol)
Plates-formes de VàD accessibles via un PC avec une connexion haut débit (ADSL, fibre optique, câble d'un débit d'au moins 2 Mega bits/s). Ce mode de distribution ne signifie pas forcément que le film est visionné sur un écran PC, il peut-être visionné sur un écran TV via une passerelle (set top Box ou un boîtier type Apple-TV)
Les fichiers sont protégés par des DRM (Digital Right Management), la plupart du temps au standard Windows/Microsoft, ce qui en limite ou en interdit l'interopérabilité et la portabilité vers les systèmes MAC-OS ou Linux.

> TV sur ADSL (TVoIP/ IPTV)
Offre des fournisseurs d'accès à Internet (FAI) « triple play » Internet/Téléphone/TV
via des box type Livebox Orange, Freebox, SFRBox. Plusieurs canaux IPTV / TVIP peuvent être affectés à des services de VàD. Ces offres accessibles aux seuls abonnés du FAI équipés de Box. Ils ont pour avantage un accès direct du contenu sur la TV et une facturation globale mais les offres sont d'une richesse éditoriale limitée avec une faible interactivité.

> Réseaux TV câblés
Offre de chaînes de VoD via un bouquet de chaînes et de services d'un câblo-opérateur. ))

Le programme est disponible gratuitement en streaming ou téléchargement et sa diffusion est financée par un annonceur ou un sponsor. La Free VoD inclut également la « catch up TV » (ou « télévision de rattrapage » : rediffusion d'un programme à la demande suite à sa diffusion TV) et la diffusion de vidéos sur des plates-formes type YouTube, Dailymotion ou Joost.

La diffusion gratuite à la demande financée par la publicité est un modèle encore peu répandu. Son développement repose sur un grand nombre de facteurs, comme la spécificité des programmes, la notoriété et l'audience du service, la capacité de ciblage et la qualification de l'audience. Hormis dans le cadre de la Catch up TV, et compte tenu de tous ces facteurs encore aléatoires, il paraît difficile d'envisager ce modèle pour des contenus « premium » dans une fenêtre précoce d'exploitation.

Certains modèles (location, vente) sont d'ores et déjà bien établis et les règles du jeu définies. Leur succès dépendra du développement de l'offre de programmes disponibles, de la chronologie des fenêtres d'exploitation, de l'évolution des prix ou de la répartition des ventes entre les services sur Internet PC et ceux accessibles via les box de TVIP / IPTV 3 (voir l'encart « Modes de distribution de la VàD »).

En revanche, les contours des modèles de la S-VoD ou de la F-VoD restent indécis compte tenu des incertitudes sur les règles de partage des revenus. Cependant, il apparaît certain que, parmi ces modèles, les offres d'abonnement, promues par les fournisseurs d'accès à Internet, pourront trouver leur modèle, notamment en termes d'offre, de prix et de modalités de partage des revenus entre les opérateurs et les ayants droit.

Édition d'une plate-forme VàD : un nouveau métier de la distribution audiovisuelle

La VàD est une activité dont le ticket d'entrée est relativement faible, mais pour laquelle il faut réunir des ressources et compétences diversifiées, avec de fortes composantes technologiques.

La première étape consiste à créer une offre de programmes avec une logique éditoriale et aussi à mettre en oeuvre les moyens techniques et humains pour la rendre accessible sur une plate-forme Internet et/ou un canal de TVIP / IPTV. La deuxième étape réside dans l'exploitation à proprement parler du service à travers la mise en ligne régulière de nouveaux programmes, ainsi que l'animation marketing et commerciale de l'offre. La dernière étape se situe au niveau de la facturation du service et du recouvrement, avant reversements aux détenteurs des droits. Les coûts marketing qui y sont associés sont relativement faibles, dans la mesure où il s'agit de mettre en avant une offre globale et, la plupart du temps, non exclusive. Il existe d'importants facteurs de gains en faveur des groupes et opérateurs intégrés (technologie, marketing, coûts variables de diffusion, accès aux programmes, etc.).

L'analyse de la structure des coûts d'une plate-forme de VàD révèle une prépondérance des coûts variables sur les coûts fixes, dès lors que les volumes de ventes atteignent un seuil cohérent avec l'équilibre économique. Les frais variables représentent près de deux tiers des coûts pour les structures les plus importantes. Ils sont constitués principalement par les reversements aux détenteurs de droits et, le cas échéant, par les rémunérations des opérateurs de TVIP. Les frais fixes sont limités aux frais de structure, aux coûts d'exploitation et d'amortissement du développement de la plate-forme.

En raison d'une activité à faible valeur ajoutée, les éditeurs de VàD seront donc contraints à un développement rapide pour atteindre une masse critique en termes de catalogue et de volumes de ventes.

Trois grands types de plates-formes se partagent aujourd'hui le marché de la VàD :

> Les services de VàD proposés en marge d'un site Internet d'un éditeur de DVD ou d'un détenteur de droits isolé. L'offre de titres est réduite au catalogue de l'éditeur.

> Les services de VàD généralistes ou thématiques proposés par des sociétés indépendantes agrégatrices de droits.

> Les services de VàD intégrés à des filiales de groupes de communication, des opérateurs de télécommunications, des fournisseurs d'accès à Internet et des fabricants d'équipement électronique.

La chaîne de valeur, de la création de contenus à la distribution

((Les acteurs de la VàD :

> Les détenteurs de droits, fournisseurs de programmes
Producteurs, studios de cinéma, distributeurs ou mandataires exclusifs des droits d'exploitation en VàD.
Exemples : producteurs indépendants, Pathé, Gaumont, majors américaines distributeurs salle indépendants, etc.

> Les agrégateurs
Constituent des offres généralistes ou thématiques de droits en VoD en contractant avec les détenteurs de droits (en mode exclusif ou plus généralement non exclusif) et négocient avec les éditeurs et diffuseurs de services VoD l'exploitation de leur offre
Exemples : Glowria, VirginMega, Vodéo, Zooloo Kids (animation), etc.

> Les éditeurs de services
Mettent en oeuvre les plates-formes d'exploitation de VàD, en assurent l'animation éditoriale, marketing et commerciale en direct auprès du public sur Internet ou via des diffuseurs pour l'IPTV / TVIP.
Exemples :
- Groupes de télévision : TF1 Vision, France Télévisions, Canal + (CanalPlay), Arte, M6 Vidéo...
- Retailers : Fnac, Darty...
- Détenteurs de droits : UniversCiné, FilmoTV (Wild Bunch), Medici.tv (musique classique).

> Les diffuseurs
Contrôlent des réseaux de diffusions (fournisseurs d'accès à Internet, câblo-opérateurs) ou des bouquets de services et assurent la commercialisation des offres des éditeurs.
Exemples : Orange, Free, Noos, SFR... ))

La filière de la VàD s'étend de la production de programmes ou l'acquisition des droits auprès des détenteurs jusqu'au au stade de l'équipement pour le visionnage des contenus. (Voir l'encart « Les acteurs de la VàD »).

Ce dernier maillon « électronique grand public » est désormais intégré dans la chaîne de valeur, car les fabricants type Apple (via l'Ipod), Sony (via les consoles PS3 ou PSP), Microsoft (Xbox 360) peuvent désormais intervenir directement sur le marché de distribution de contenus audiovisuels - comme le montre le leadership de la plate-forme Itunes sur le marché de la musique en ligne.

La position des détenteurs de droits

Premier déploiement d'une activité de distribution numérique unitaire de programmes audiovisuels, la VàD pointe l'importance cruciale des relations contractuelles et économiques entre les détenteurs de droits et les éditeurs / diffuseurs pour la mise en place et l'équilibre des modèles économiques. La simplification de la structure des coûts par rapport à l'édition vidéo doit assurer une meilleure transparence des pratiques au sein de la filière.

Pour les ayants droit, les revenus prennent la forme d'un partage de recettes ou « revenue sharing » (parfois avec un minimum garanti par acte). Peu de frais leurs sont opposés, contrairement à la distribution de films en salle ou en DVD. Il en va ainsi, par exemple, de la vente dématérialisée qui, pour un prix de vente public inférieur à celui du DVD, offre un niveau de revenu par unité vendue nettement supérieur. Globalement, sur les modèles les mieux établis (location et vente), les détenteurs de droits bénéficieront d'un partage des recettes plus avantageux que sur les autres médias - à condition cependant que les prix de ventes soit préservés à un niveau minimum.

Le rôle de l'éditeur

Le faible niveau des coûts directs de diffusion, l'absence d'investissement marketing direct (droits non exclusifs) placent les éditeurs en position de simple intermédiaire commercial dans les modèles de location sur TVIP, S-VoD et Free VoD. Logiquement, leur marge unitaire par acte est structurellement faible, car ils supportent la rémunération versée aux opérateurs de TVIP et celles des détenteurs de droits qui représentent leur plus gros poste de charges.
Non intégrés à un groupe, la position des éditeurs de services de VàD indépendants sera économiquement fragile, hormis peut-être sur des segments de marchés très spécifiques.

Les fournisseurs d'accès à Internet

Le rôle des fournisseurs d'accès à Internet (FAI) opérateurs de TVIP se trouve renforcé par la maîtrise des réseaux, la relation client et par la possibilité de contracter en direct avec les détenteurs de droits les plus importants (majors américaines ou studios français). De plus, ils sont aujourd'hui les seuls capables d'actionner les leviers nécessaires pour assurer une pénétration de masse de la consommation de programmes en VàD. Quels que soient les modèles, cette consommation de masse est la principale condition pour assurer la rentabilité du marché VàD, la pérennité des revenus des ayants droit et le financement de la création de nouveaux contenus.

Le rôle stratégique de la distribution et de la gestion des droits

La maîtrise des canaux de distribution de la télévision par ADSL, l'accès aux consommateurs finaux constituent autant de points stratégiques. Cette étape de la chaîne de valeur est fortement soumise à une dynamique de concentration entre acteurs dans la fourniture de l'accès à Internet (trois FAI se partagent le marché).

La disponibilité, la circulation et l'accessibilité des droits constituent aujourd'hui le second point névralgique des relations entre acteurs du marché. C'est au niveau de l'agrégation des droits que se trouve le point de friction entre les détenteurs de droits, les éditeurs de plates-formes et les fournisseurs d'accès à Internet.

Les détenteurs de droits comme les éditeurs ambitionnent de devenir leur propre distributeur sur Internet et les FAI deviennent éditeurs de VàD voire détenteurs direct de droits.

Si la chaîne de valeur de la VàD suit un schéma classique Production / Édition / Distribution, la distribution numérique permet plus facilement aux acteurs d'envisager d'exercer plusieurs métiers. Ce phénomène est accentué par le faible ticket d'entrée dans cette activité en termes financiers. Dans cette nouvelle répartition des rôles, le travail qualitatif sur les contenus, le marketing éditorial et la mise à disposition au public deviendront des points clefs même s'ils sont, pour le moment, relativement négligés.

Un marché en développement

Á moyen terme, les gros opérateurs, et surtout les fournisseurs d'accès à Internet, sont naturellement les mieux placés pour se développer sur ce marché, en particulier concernant l'accès aux droits et aux clients finaux. Si toutes les structures sont aujourd'hui confrontées à la problématique de l'accès aux contenus, les modèles économiques de la VàD sont particulièrement fragiles pour les éditeurs VàD de « petite » et « moyenne » taille. Cependant, pour un meilleur équilibre du marché, il paraît essentiel que des éditeurs de VàD « alternatifs » existent et proposent au public des offres spécifiques, à coté d'offres généralistes, naturellement plus focalisées sur les nouveautés les plus commerciales. Toutefois, l'atteinte de la taille critique reste un impératif d'un point de vue commercial mais elle sera rendue plus difficile en raison du caractère non exclusif et non discriminant des offres.

Parmi les conditions propices à un développement plus rapide du marché, on peut cibler

> La convergence du PC vers l'écran de télévision : afin de pouvoir bénéficier de la richesse et de l'interactivité de l'Internet pour l'accès aux contenus et du confort et de la convivialité de l'écran TV pour leur consommation.

> Le développement de contenus éditoriaux spécifiques à la VàD et d'outils innovants pour créer un nouveau mode de consommation du cinéma et « re-cinéphiliser » le public.

> Une offre large dans le respect de la diversité culturelle du cinéma. La possibilité, pour les films d'auteurs et les oeuvres commercialement les plus fragiles, d'avoir un accès et une visibilité pour le public et les abonnés des plates-formes de VàD généralistes des grands opérateurs (FAI, opérateurs télécoms, câblo-opérateurs).

> Un circuit de distribution qui respecte les contenus et leurs créateurs avec une transparence de fonctionnement et une équité dans la répartition des recettes.

> Une chronologie des médias qui permet l'essor de la VàD, tout en respectant un équilibre et la pérennité des sources de financement du cinéma.

> Le développement d'une offre légale comme barrière contre la piraterie.

Cependant, les véritables facteurs de développement se trouvent sans doute essentiellement au niveau des modes de consommation et des usages du public (portabilité, nomadisme, « snack culture » 4), dont nous ne mesurons peut-être encore pas toute l'étendue, notamment sur les processus de création des contenus eux-mêmes.

Jérôme CHUNG
(04/02/2009)

Notes:

1. Jean Louis Missika, «  La Fin de la Télévision », Paris, Seuil, 2006.
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2. Certaines réflexions de l’article sont issues de l’étude « L’économie de la VoD en France » que nous avons menée en mars 2008 avec Alain Modot et François Catala pour le compte du CNC et à laquelle nous renvoyons pour une approche plus approfondie de la question : www.cnc.fr/Site/Template/T1.aspx?SELECTID=2900&ID=1971&Type=4&Annee=2008...
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3. La TVIP (ou IPTV) est un système de réception de télévision par protocole Internet (service proposé dans les offres de distribution de bouquets de chaînes par des opérateurs de télécommunication exploitant des réseaux ADSL).
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4. Culture à grignoter : consommation de la culture sous une forme morcelée (bandes-annonces, résumés…).