La révolution du numérique est en cours. Véritable tsunami industriel, économique, culturel, elle bouscule les logiques classiques de l'offre et de la demande, remettant en cause la télévision des grands réseaux. Si nous n'y prenons pas garde, l'émiettement de publics et des canaux peut mettre à mal la production française d'oeuvres, en particulier de fiction. Il faut prendre les bonnes décisions pour défendre le financement de cette télévision de masse qui contribue à cultiver et à rassembler.
Jean-Pierre Cottet :
Grand professionnel de l'audiovisuel français, Jean-Pierre Cottet a occupé de multiple fonctions, tant dans la production que dans la programmation. Après avoir cofondé et dirigé la société de production Caméras Continentales, il a notamment été directeur de l'antenne et des programmes de France 3 (1994-1996), directeur général chargé de l'antenne de France 2 (1996-1998), puis directeur général de France 5 (2000-2004). Depuis 2004, il a dirigé les activités audiovisuelles de Lagardère Active Broadcast avant de devenir en septembre 2007 directeur du Business Development et de l'Innovation pour le groupe. Outre ses fonctions au sein du groupe Lagardère, il est président du pôle de compétitivité Image-son, multimédia et vie numérique de Paris-île-de-France, Cap Digital depuis décembre 2005. Il est également membre du comité scientifique d'Ina'Sup.
La question n'est pas une provocation. Je crois qu'il faut la poser si on considère que la télévision que l'on connaît depuis plus de cinquante ans peut disparaître. La télévision des grands réseaux, celle qui peut rassembler entre 10 et 20 millions de Français, le temps d'une émission de variétés, d'une fiction ou d'un match de foot est menacée d'extinction comme les dinosaures à l'ère glaciaire. La télé de papa peut en effet disparaître en même temps que le signal analogique. L'étroitesse du spectre national des fréquences, qui ne permet la diffusion que de six chaînes nationales sur les réseaux analogique hertziens, a déterminé une économie de la télévision fondée sur la rareté de l'offre et la perspective de parts de marché importantes. Le gâteau était partagé en six morceaux, certes de tailles différentes, mais même le plus petit était conséquent.
La révolution du numérique menace la TV généraliste
La numérisation du signal est un tsunami industriel, économique, culturel. Elle permet la compression des données et la multiplication des réseaux. Elle autorise la circulation de bouquets de chaînes le long d'un fil téléphonique ou par des voies hertziennes. Elle permet le stockage de millions d'images dans un dé à coudre. Elle nous fait passer de l'époque du désir provoqué par la rareté et de la consommation de masse à celle de la profusion, de la satiété et de la consommation en communautés restreintes, voire en solitaire car en différé.
L'émergence de dizaines de nouvelles chaînes françaises, l'offre infinie du satellite et l'accès à des centaines de chaînes étrangères, le téléchargement, les histoires courtes de YouTube, les webcam, la VOD, les DVD, les programmes courts du téléphone mobile... toutes ces images en vrac viennent concurrencer l'offre linéarisée des chaînes traditionnelles. Une récente étude vient de souligner que les ados désormais désertent les écrans de télé et sont scotchés sur Internet.
Dans un tel contexte, peut-on encore parler de la télévision de rendez-vous et pour combien de temps ? Le temps serait venu du « Ce que je veux, où je veux et quand je veux ». Les grandes messes cathodiques seraient donc terminées. De profundis. Les nouveaux officiants viennent des écoles de commerce. Ils sont programmés, efficaces et sont armés pour contrôler le produit et sa distribution.
La consommation de programmes pourrait donc être dominée par la création de supermarchés électroniques accessibles à toute heure. De plus, elle pourrait être autogérée par et pour les clients ! Tous auteurs, tous producteurs, tous journalistes ! La télévision bottom up, du bas vers le haut, un grand loft pour et par les habitants du grand loft !
Mais, au-delà des plaisanteries, la révolution est bien en cours. Les réseaux, les programmes et les hommes changent, les attentes du public devraient donc aussi évoluer. En effet, si l'offre change, les dialectiques subtiles de l'offre et de la demande, du besoin et de sa satisfaction peuvent à l'évidence entraîner une évolution importante de la demande. En bref, nous pouvons imaginer que si l'offre des chaînes de télévision traditionnelles s'affaiblit, voire disparaît, le besoin de consommer leurs programmes s'éteindra en même temps. Nos grands-parents ont vécu sans les rites du prime time, nos enfants peuvent donc s'en passer. La télévision généraliste n'est pas un besoin vital ! Beaucoup même se réjouiront de la perspective de sa fin.
Mais est-ce inexorable ?
Sur le plan des pures logiques technique, industrielle et économique, c'est possible, je crois que ce n'est pas inexorable. La télévision (la vraie, celle que l'on consomme ensemble et par millions) est une bonne pratique pour un pays, elle est utile. C'est une conviction acquise au fil de mes années de pratique. J'aimerais pouvoir trouver les mots pour vous en convaincre et pour ne pas laisser quelques gestionnaires de grands réseaux de téléphone ou quelques théoriciens lyriques décider tout seuls de ce que seront demain les besoins du public et les nouveaux usages.
La fiction à la croisée des chemins ?
Les professionnels de la création audiovisuelle française se battent depuis des années auprès des instances concernées, gouvernement, CSA... pour défendre la production d' « oeuvres ». Sur ce point, ils ont favorablement accueilli l'adoption début 2007 par le parlement du projet de loi sur la télévision du futur , qui prévoit une réforme du régime de l'oeuvre audiovisuelle tendant à instaurer des obligations d'investissement dans la production d' « oeuvres de patrimoine » (fiction, documentaire, animation...).
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La télévision est une industrie culturelle qui est aujourd'hui en bonne santé car des millions de gens regardent un nombre de chaînes restreint. Le principe de cette santé économique est simple : les opérateurs privés ou publics qui contrôlent ces réseaux investissent des sommes importantes pour financer la fabrication et la diffusion de programmes onéreux car, en retour de cet investissement, ils attendent des recettes supérieures aux sommes investies, que ce soient des recettes publicitaires, des recettes liées aux produits dérivés ou des abonnements. La télévision n'échappe pas à ce principe élémentaire. Si la télévision publique pondère cette rigueur économique par la notion de rendement social, les investissements privés ou publics ne peuvent échapper à la contrainte de l'audience. Les téléspectateurs ont un coût et une rentabilité quels qu'en soient les critères.
Le danger de l'émiettement des financements
La multiplication des réseaux et de l'offre aujourd'hui émiette les publics, il est assez logique de penser que l'investissement dans les programmes va suivre le même processus. Il suffit de regarder le budget des chaînes thématiques pour constater que la recette attendue ne permet pas d'investir sensiblement dans les programmes. Les chaînes thématiques du câble et du satellite sont en général des réseaux de rediffusion de programmes congelés, rediffusés jusqu'à épuisement de la volonté du téléspectateur. Quand ces chaînes s'aventurent dans la production, il ne s'agit dans la plupart des cas que de programmes de flux. La part investie en coproduction ou en pré-achat sur les programmes de stock ne sont que des compléments de financement qui, seuls, ne peuvent permettre à ces programmes d'exister. Dans le domaine de la production documentaire, seulement 9 % des budgets proviennent des « petites » chaînes.
La singularité de ces canaux et les principes de la concurrence les empêchent de se regrouper pour réunir des financements qui pourraient permettre la production d'un même programme de qualité diffusé sur chacun de leurs réseaux. Il faut aussi un jour avoir fait le difficile métier de producteur pour savoir qu'il est très improbable de pouvoir réunir les financements de plusieurs opérateurs nationaux sur un même projet de fiction ou de documentaire. Les financements de production s'additionnent mal et, même si les catalogues se vendent très bien, personne n'investit dans un programme tardivement rentable. Les banquiers du programme n'aiment pas le long terme et la bonne gestion des sociétés de production impose des cycles très courts d'amortissement. En bref, aujourd'hui la production française peut vivre car six chaînes nationales et le CNC financent l'essentiel de leurs créations au moment de la commande.
Que peut-il se passer si demain ces investissements n'ont plus de perspectives de rentabilité rapide ?
Si les grandes chaînes ne jouissent plus de parts de marché qui justifient de la lourdeur de l'investissement dans une fiction de prime time ? Déjà, avec l'arrivée de la télévision numérique terrestre (TNT), l'analyse des audiences quotidiennes révèlent une érosion brutale de la part de marché des majors. Aucune n'y échappe et, quel que soit le talent des professionnels qui les dirigent, l'hémorragie va s'aggraver. À quel moment la crise va-t-elle devenir patente et quand va-t-on rentrer dans une logique de diminution des coûts de grille ? L'extinction des réseaux analogiques dans cinq ans et la migration sur les réseaux de la TNT vont définitivement bouleverser les rapports de force et les équilibres économiques.
Lorsque j'évoque ce problème de l'émiettement des publics, on me rétorque que le marché américain est surencombré de chaînes et que les principaux networks ne réunissent que 12 % de parts de marché, mais que leur production demeure fertile. Il faut cependant noter que le bassin de population des États-Unis est quatre fois celui de la France. Ainsi, la part potentielle moyenne du principal network américain est de 30 millions de téléspectateurs, alors que TF1 qui fait figure d'ogre en Europe plafonne aujourd'hui avec 30 %, soit 18 millions de Français. Si nous prenons également en considération la différence de taille des marchés francophones et anglophones, les perspectives de recettes à l'exportation sont très défavorables à la production française. Déjà, aujourd'hui, la diffusion d'une série américaine à 20 h 50 sur une chaîne française a un coefficient de rentabilité quadruple de celui d'une fiction nationale. La qualité des auteurs, des comédiens, des réalisateurs français n'est pas en cause, mais il leur faut rivaliser en audience avec des oeuvres qui bénéficient de budgets d'écriture et de production de trois à cinq fois supérieurs. Comment être compétitif sur le plan économique avec des programmes qui ont déjà réalisé leur part de profit sur leur territoire d'origine et qui viennent chercher chez
nous un bonus !
Cette bataille et ce débat sont anciens et lancinants, mais je les rappelle car l'émiettement des publics français et l'affaiblissement des grands réseaux vont alourdir le problème.
Prendre les bonnes décisions pour préserver la production
La télévision est menacée, il faut prendre les bonnes décisions pour que les systèmes de financement des oeuvres soient non seulement préservés, mais lourdement augmentés - ce qui passe notamment par la constitution de grands groupes de production. Il y a dans le mot télévision de grandes différences, certaines chaînes ont des ambitions culturelles d'autres non, des programmes peuvent être généreux, pédants, utiles, nauséabonds, totalement imbéciles ou fascinants, la télévision peut contribuer à remplir la tête et nous aider à la vider. Le triomphe de l'adaptation des Maupassant(1) a laissé tous les adeptes du produit marketing sans voix, la recherche de la meilleure audience ne conduit pas forcément vers le bas ! Des millions de Français apprécient cette télévision des grands réseaux, des rites de masse, des grands moments liturgiques. La télévision qui nous donne l'occasion d'être ensemble et d'en parler. Si nous définissons l'idéologie comme l'ensemble des références de notre imaginaire et de notre pensée, la masse des idées que nous partageons tous, souvent sans en être conscients, et qui nous semblent pourtant être à la fois des évidences et des signes de notre différence et de notre personnalité, alors on peut dire que la télévision de masse est une machine à pétrir nos idéologies, la télévision ne fabrique pas de la pensée, elle la brasse. Je crois qu'elle contribue à nous rapprocher. La plus belle phrase sur la télévision appartient à Umberto Eco, il a dit : « La télévision cultive ceux qui ont un métier abrutissant, tant pis si elle abrutit ceux qui ont un métier cultivant ». Je la répète, je voudrais que ceux qui ont en charge l'avenir de ces médias la fassent broder sur leur oreiller !
Jean-Pierre Cottet, directeur du Business Development et de l'Innovation pour le groupe Lagardère
(Date mise en ligne : 12/09/07)
Notes
1. France 2 a consacré quatre soirées en mars 2007 à une collection d'adaptations de Maupassant (Chez Maupassant), qui a connu un succès d'audience et d'estime, rassemblant en moyenne plus de 7 millions de téléspectateurs à chaque fois.
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