La forte poussée de la vidéo sur Internet crée une concurrence inédite pour les chaînes de télévision traditionnelles : augmentation du temps passé en ligne, succès des contenus autoproduits, personnalisation de la consommation... À tel point que l'on peut se demander si cette nouvelle mutation du secteur audiovisuel ne menace pas le concept même de chaîne regardée en direct. La réalité est plus nuancée. Si le web est bien le lieu d'une féroce bataille autour du contenu audiovisuel, les différents acteurs vont devoir apprendre à collaborer pour survivre.
Florence Le Borgne-Bachschmidt :
Directrice d'études, a rejoint l'Idate en juillet 1998. Responsable du pôle TV & Contenus numériques, elle y suit plus particulièrement les sujets relatifs au développement du numérique (télévision hertzienne, câble, satellite, ADSL ; télévision mobile ; cinéma numérique ; vidéo et télévision sur Internet) sous les aspects à la fois économiques et stratégiques. Elle s'intéresse plus généralement à la stratégie des groupes audiovisuels, principalement en Europe et au Japon. Elle a été précédemment chargée d'études à l'Agence régionale de développement du Nord-Pas de Calais au sein de la cellule Observation économique. Ses travaux ont principalement porté sur la société de l'information et la maîtrise des technologies-clés.
La forte poussée de la vidéo sur Internet crée une concurrence inédite pour les chaînes de télévision traditionnelles : augmentation du temps passé en ligne, succès des contenus autoproduits, personnalisation de la consommation... À tel point que l'on peut se demander si cette nouvelle mutation du secteur audiovisuel ne menace pas le concept même de chaîne regardée en direct. La réalité est plus nuancée. Si le web est bien le lieu d'une féroce bataille autour du contenu audiovisuel, les différents acteurs vont devoir apprendre à collaborer pour survivre.
Après la révolution du numérique, notamment caractérisée par une explosion du nombre de chaînes disponibles et par une thématisation - voire une ultra-thématisation - de l'offre de télévision, le secteur de l'audiovisuel est en train de vivre une nouvelle mutation, bien plus profonde qu'une « simple » multiplication des chaînes.
L'ère de la personnalisation de la consommation TV
Jusqu'à présent, l'histoire de la télévision a été marquée par une succession d'innovations technologiques conduisant à améliorer ou enrichir l'expérience télévisuelle du consommateur (introduction de la couleur, du numérique, de la haute définition en particulier). Mais ces innovations n'ont jamais remis en question le principe même d'une chaîne de télévision, à savoir la diffusion linéaire de programmes selon une ligne éditoriale propre à chaque chaîne.
Pour la première fois, le concept même de chaîne de télévision semble menacé à travers le développement simultané de terminaux et de services conduisant le téléspectateur à consommer ses programmes habituels de télévision au gré de ses envies et non plus en fonction d'une grille des programmes sur laquelle il n'avait aucune influence. Certes, le magnétoscope permettait déjà depuis de nombreuses années d'enregistrer ses programmes favoris pour les conserver et/ou les regarder ultérieurement. Cependant le magnétoscope, malgré un taux d'équipement important des foyers TV, n'a jamais eu d'impacts majeurs sur la consommation en direct des chaînes de télévision. Tandis que l'arrivée des PVR (enregistreur à disque dur), des services de VoD (vidéo à la demande), de NvoD (quasi vidéo à la demande ) ou de catch-up TV (ou télévision de rattrapage) sur le téléviseur ou sur Internet, malgré des débuts souvent hésitants, commence déjà à peser sur le secteur.
La consommation de télévision stagne, en particulier chez les jeunes : selon l'étude Mediascope Europe 2007 de l'European Interactive Advertising Association, un Européen de 16 à 24 ans regardait en moyenne la télévision 13,4 heures par semaine en 2007, contre 13,2 heures en 2006 et 13,9 heures en 2005. Pire encore, une part croissante du temps passé devant l'écran de télévision est désormais utilisée pour regarder la télévision en différé : selon l'enquête Use-IT 2007 de l'Idate, un téléspectateur français passe en moyenne 23,42 heures par semaine à regarder la télévision en direct, dont 10 minutes sur le PC, et 8,18 heures à regarder la télévision en différé, dont 37 minutes sur le PC. Et ce phénomène devrait s'amplifier dans les prochaines années. Déjà, les plus jeunes consomment beaucoup plus de programmes en différé que leurs aînés : selon l'enquête Use-IT 2007, les 15-24 ans regardent 20,3 heures de programmes en direct par semaine et 13,1 heures de programmes en différé, tandis qu'à l'autre extrémité, les plus de 65 ans regardent 28,29 heures de programmes en direct et seulement 4,84 heures en différé.
Nous sommes désormais entrés de plain-pied dans l'ère de l'individualisation et de la personnalisation de la consommation TV.
La concurrence d'Internet fait trembler les chaînes
Parallèlement, la forte poussée de l'Internet introduit une concurrence inédite pour les chaînes de télévision.
> Concurrence en termes de temps passé : selon l'étude Mediascope Europe 2007, le temps passé sur Internet a augmenté rapidement depuis 2004, passant de 10,3 heures chez les 16-24 ans à 14,7 heures par semaine. 40 % des internautes européens de 16 à 24 ans déclarent même regarder la télévision moins qu'avant; le temps passé sur Internet excède désormais auprès de cette population jeune celui passé à regarder la télévision (14,7 heures vs 13,4 heures).
> Concurrence en termes de revenus : entre des audiences télévisuelles en baisse, d'une part, et une explosion du temps passé sur Internet d'autre part, les annonceurs publicitaires intègrent de plus en plus fréquemment Internet dans leur plan de communication, au détriment bien souvent de leurs investissements dans les médias traditionnels. Déjà, certains marchés publicitaires télévisuels marquent des signes de ralentissement, comme au Royaume-Uni, tandis que les investissements publicitaires sur Internet continuent de faire preuve d'une croissance importante (selon Zenith Optimedia, les investissements publicitaires mondiaux ont augmenté de 5 % sur la télévision et de 32,4 % sur Internet entre 2006 et 2007).
> Et même concurrence en termes de contenus : de nombreuses chaînes de télévision ont lancé leurs services de catch-up TV et/ou de VoD sur Internet, proposant ainsi aux internautes le même contenu que celui diffusé sur leur chaîne principale. De plus, des acteurs du web nouent également des accords avec des détenteurs de catalogues, afin de proposer des services concurrents de VoD. Sans parler des chaînes de télévision disponibles en streaming sur Internet.
En l'espace de quelques années seulement, Internet a déjà réussi à faire trembler les toutes puissantes chaînes de télévision !
La vague des contenus autoproduits
Et cela semble ne pas devoir s'arrêter là, puisque c'est maintenant la vague du contenu auto-produit (l'UGC, User Generated Content, contenu généré par l'utilisateur) qui menace la télévision traditionnelle. Le web 2.0 et sa cohorte de services de partage de vidéos connaissent un engouement sans précédent. Les YouTube et autres Dailymotion ont manifestement réveillé la fibre artistique de la plupart des internautes. Le site français Dailymotion annonçait en janvier 2008 recevoir 15 000 nouvelles vidéos par jour puis 16 000 en novembre de la même année, tandis que 13 heures de vidéo sont postées toutes les minutes sur YouTube (octobre 2008, contre 10 heures en avril) ! Et à en croire les audiences affichées par ces sites, il semblerait que ces artistes en herbe fassent preuve de talent puisque, collectivement, ils parviennent à réunir chaque mois un nombre de visiteurs uniques qui ferait pâlir de jalousie bon nombre de chaînes de télévision ! Dailymotion enregistrait ainsi 50 millions de visiteurs uniques sur le seul mois de janvier 2008 regardant chacun plus de 16 vidéos.
L'Internet a donc introduit une forme de concurrence totalement nouvelle : alors que jusqu'à présent, les chaînes de télévision avaient tenté de lutter contre l'érosion des audiences en renforçant leur grille de programmes - et donc en investissant massivement dans des contenus professionnels fortement attractifs -, les voilà désormais concurrencées par des acteurs sans ligne éditoriale et dont les coûts de programmation sont nuls ! Tandis que les chaînes commerciales achètent à prix d'or la dernière série américaine à succès et assistent, presque impuissantes, à la dégradation progressive de leur audience, la fête d'anniversaire de mon petit voisin de 5 ans fait le tour du monde et contribue au succès croissant de services qui n'existaient pas à sa naissance.
De là à penser que le prochain goûter d'anniversaire de mon voisin est attendu avec la même impatience que la prochaine saison de Prison Break ou des Experts...
Pourtant, en y regardant de plus près, le tableau n'est peut-être pas aussi noir que cela pour les chaînes de télévision et détenteurs de droits d'une part, ni aussi rose qu'il n'y paraît pour les services de partage de vidéos sur Internet, d'autre part.
Les chaînes, valeur refuge
En effet, les chaînes généralistes leaders, malgré une baisse réelle de leur audience au profit des chaînes de complément (en particulier sur la TNT), font plus que jamais figure de « valeur refuge » pour les annonceurs : devant l'émiettement de l'audience et la multiplication des vecteurs de diffusion, le prime time des chaînes généralistes reste une valeur sure. À titre d'exemple, le spot de 30 secondes continue de progresser sur la chaîne américaine ABC, s'établissant dans une fourchette de 450 000 à 530 000 dollars pour les programmes phares de la chaîne, comme Desperate Housewives et Grey's Anatomy.
Inversement, si les sites les plus populaires du Web 2.0 drainent quotidiennement un nombre d'internautes toujours plus important, leur immense succès populaire ne suffit pas à leur assurer des recettes publicitaires à la hauteur des dépenses par ailleurs engagées pour assurer le stockage et la distribution de ces contenus à travers la planète. Ainsi, le leader incontesté du secteur qu'est YouTube n'aurait généré que 80 millions de dollars en 2007 (quand TF1 réalisait un chiffre d'affaires total de 2,7 milliards de dollars sur la même période) et ne devrait réaliser qu'un chiffre d'affaires de l'ordre de 160 à 200 millions de dollars en 2008.
Plus généralement, selon eMarketer, les dépenses publicitaires réalisées sur les services d'UGC aux États-Unis en 2007 n'auraient représentées que 162 millions de dollars, soit moins de 1 % des investissements publicitaires totaux en ligne. Plus inquiétant pour ces acteurs, la plupart des analystes en début d'année 2008 ont revu à la baisse leurs prévisions d'investissements publicitaires sur les services d'UGC dans les prochaines années. Cette vision prudente s'explique notamment par l'incapacité actuelle de ces plates-formes de partage de vidéos à monétiser leurs services et par la réticence manifeste des annonceurs à s'afficher aux côtés de contenus amateurs qui sont, par définition, impossibles à anticiper.
Élément intéressant du décor, YouTube comme Dailymotion cherchent tous deux depuis la mi-2008 à mettre l'accent sur la monétisation du contenu professionnel et non plus du simple contenu produit par les utilisateurs. Cette volonté nouvelle passe, d'une part, par la mise en place de services « professionnels » sur leurs sites (de type Partner Program ou MotionMaker) permettant la découverte de nouveaux talents (potentiels futurs professionnels) et, d'autre part, par la recherche d'accords avec des détenteurs de droits pour la mise en ligne de contenus professionnels, plus facilement monétisables, soit auprès des annonceurs publicitaires, soit directement auprès des consommateurs (à travers des abonnements ou du paiement à l'acte).
De là à penser que ce seront peut-être les Desperate Housewives qui finiront par l'emporter sur la fête de mon voisin...
Vers la collaboration des deux mondes ?
Comme souvent en la matière, l'issue de ce combat de titans ne se traduira très probablement pas par la disparition pure et simple d'un des participants. L'UGC ne semble pas devoir tuer la télévision traditionnelle, de même que cette dernière ne devrait pas pouvoir s'opposer à cette lame de fond qu'est le contenu personnel et collaboratif. Partant de là, il leur faudra bien apprendre à cohabiter - et même à collaborer - pour élaborer ensemble ce qui sera demain notre nouvel univers de référence audiovisuel, en prenant pour cela le meilleur des deux mondes.
Il est clair que la télévision traditionnelle est condamnée à évoluer pour répondre aux attentes différentes d'une nouvelle génération de « téléspect-acteurs ». Il est tout aussi clair que les services de partage de vidéos se doivent également d'évoluer pour attirer un public plus large et donc, des recettes. La première va devoir aller vers plus de souplesse dans la consommation, plus d'interactivité, tandis que les seconds vont devoir évoluer vers plus de professionnalisme de leurs contenus et plus d'éditorialisation de leurs services. La collaboration entre acteurs traditionnels des médias et nouveaux acteurs du web 2.0 va rapidement devenir une nécessité vitale pour chacune des deux parties : leur pérennité est à ce prix.
Florence Le Borgne-Bachschmidt, responsable Pôle TV & Contenus numériques de l'Idate
(date de mise en ligne : 12/12/2008)
