Le secteur de l'audiovisuel doit s'adapter à de nouveaux modes de distribution et de consommation des contenus audiovisuels : télévision par ADSL, Internet, vidéo à la demande, catch-up TV, services de partage de vidéos... Tous avec des modèles économiques différents, qui bouleversent l'ordre établi parmi les acteurs audiovisuels traditionnels. Ces différents acteurs sauront-ils dépasser une confrontation frontale pour assurer, ensemble, la croissance de ces nouveaux territoires numériques ?
Estelle Dumout :
Journaliste, Estelle Dumout est chef de rubrique pour ZDNet.fr, où elle traite les sujets Internet, liés au e-commerce, aux moteurs de recherche et au phénomène web 2.0 (blogs, services communautaires...). Ses sujets de prédilection concernent avant tout les bouleversements apportés par Internet et les nouvelles technologies dans les industries culturelles, musique et cinéma en particulier. Elle est spécialiste du droit d'auteur, du peer-to-peer et des nouveaux modes de distribution en ligne (vidéo à la demande...).
ADSL, Internet et mobiles : trois mots qui ont frappé de plein fouet le secteur de l'audiovisuel, jusqu'à remettre en cause des financements en place depuis de nombreuses années. De nouveaux acteurs, opérateurs télécoms, fournisseurs d'accès à Internet, sites de partage vidéo ou nouveaux distributeurs investissent ces nouveaux tuyaux et viennent bouleverser une économie jusque là bien huilée, avec parfois des modèles économiques mal définis ou des raisonnements aux antipodes de ceux des acteurs traditionnels du secteur. Des services audiovisuels innovants fleurissent en ligne. Mais si Internet semble l'épicentre de la stratégie de beaucoup de ces acteurs, la finalité de tous ces services n'est pas de rester uniquement sur le web mais bien d'être visibles sur l'écran de télévision via un réseau ADSL.
Chaînes et nouveaux distributeurs investissent le web
Les magnétoscopes, classiques ou numériques, vont-ils bientôt devenir totalement obsolètes à cause du web ? Car désormais, les grandes chaînes de télévision ont choisi d'investir l'Internet pour déployer une partie de leur stratégie : il s'agit de compléter la diffusion classique, linéaire, par des services à la demande. Les téléspectateurs peuvent visionner les contenus quand ils le souhaitent, en s'affranchissant des contraintes de programmation des chaînes, via des systèmes de vidéo à la demande (VoD) ou de catch-up TV, dite aussi télévision de rattrapage. Canal+ fut l'un des précurseurs dans ce domaine, avec le lancement fin 2005de sa plate-forme de VoD, baptisée Canal Play. Depuis, la plupart de ses rivaux disposent de services similaires : TF1 (TF1 Vision), M6 (M6 Vidéo), Arte (ArteVoD) ou encore France Télévisions (FranceTVoD).
D'autres distributeurs, indépendants ou non, se sont lancés sur le marché, sur des créneaux plus ou moins spécialisés : la start-up Glowria, spécialiste de la location de DVD en ligne et de VoD, se développe essentiellement en marque blanche, en déployant les services d'autres marques, dont celui, par exemple de la Fnac, celui de Carrefour ou encore de Darty.
Ces offres concernent majoritairement des films de cinéma et des séries télévisuelles. Certaines plates-formes se sont spécialisées dans d'autres genres : Vodéo dans le documentaire, Cinézime et UniversCiné dans le cinéma indépendant ou GongTV dans les films d'animation. La grande majorité de ces services se développent sur un modèle de location à l'acte, pour des prix oscillant entre 1 et 4, 99 euros. À l'achat, un film coûte, en moyenne, entre 9,99 et 14,99 euros. Les offres d'abonnement sont encore rares. Et un seul sur le marché a pour l'instant tenté une plate-forme totalement gratuite, sponsorisée par la publicité : il s'agit du site de e-commerce CDiscount, filiale de Casino, lancé début décembre 2008. Les internautes seront-ils séduits ? Pour l'instant, ils ne peuvent télécharger que trois films par semaine, et l'on ne sait pas encore l'étendue de son catalogue disponible en VoD.
Nouveaux services en ligne : objectif, le téléviseur
En 2007, les plates-formes de VoD françaises ont réalisé un chiffre d'affaires de 29,2 millions d'euros, selon le CNC (1) . Le cabinet NPA Conseil recensait, début 2008, 45 offres de VoD différentes. Au premier semestre 2008, plus de 6 millions de téléchargements ont été réalisés sur ces services, au prix moyen de 3,80 euros.
Tous ces services sont accessibles sur le web, mais l'important pour les chaînes de télévision est surtout de les amener sur le bon vieil écran TV. Elles se sont donc rapidement rapprochées des fournisseurs d'accès à Internet pour une diffusion sur leur bouquet ADSL. Canal Play est ainsi le partenaire de Free, TF1 Vision et M6 Vidéo ont signé notamment avec SFR Neuf. Pour ne pas être en reste, la Fnac commercialise depuis début décembre 2008 un boîtier TNT permettant d'accéder directement à ses contenus proposés en VoD. Conçu en partenariat avec le fabricant français Netgem, ce « Pack TV Fnac » est vendu au prix de 149 euros par mois.
Parallèlement, les chaînes ont créé des services de télévision de rattrapage. Ces derniers se sont développés en cours d'année 2008 en France, avec des offres lancées par les principaux groupes audiovisuels : France Télévisions, M6, Arte ou encore Canal+, sur leurs sites web ou dans un bouquet ADSL. Le principe est le suivant : permettre aux téléspectateurs de revoir les programmes télévisés ou les séries en différé, parfois jusqu'à plusieurs semaines après leur première diffusion à l'antenne (en général, de 8 à 30 jours). La plupart de ces services sont entièrement gratuits, hors celles de Canal+ et Orange, réservées à leurs abonnés. Le site de TotalVod.com, le guide de la vidéo sur le web, a recensé, début décembre 2008, 1 167 programmes de télévision disponibles sur Internet, provenant des grandes chaînes généralistes historiques (TF1, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal+, M6), ce qui représente un doublement des vidéos à revoir gratuitement en six mois.
Chez M6, cette offre gratuite (financée par la publicité), M6 Replay, est accessible via le site web de la chaîne. Lancé en mars 2008, M6 Replay avait déjà attiré plus de 1,3 millions de visiteurs, pour un total de 7 millions de vidéos visionnées deux mois plus tard. Forte de ce succès, la chaîne est en négociation avec les opérateurs télécoms pour que son offre soit intégrée à leur bouquet ADSL et donc disponible directement sur le téléviseur de l'utilisateur.
France Télévisions choisit l'exclusivité avec Orange
France Télévisions a suivi une stratégie différente, en signant un accord exclusif avec Orange pour la fourniture de ce service de rattrapage. Baptisé « 24/24 TV », il permet aux abonnés Orange de revoir les principaux programmes (magazines, divertissements, séries, documentaires) des cinq chaînes du groupe de sept à trente jours après leur diffusion, que ce soit sur le web, sur la télévision ou le mobile. Il a été lancé en avril 2008, malgré la protestation des opérateurs rivaux, qui n'ont pas réussi à faire prévaloir leurs arguments devant le Conseil de la concurrence sur ce dossier (voir l'encadré CSA « « Télévision de rattrapage et vidéo à la demande : deux marchés distincts »). Ce partenariat exclusif n'empêche en effet pas France Télévisions de continuer à proposer gratuitement ses contenus à l'ensemble du public sur son site France TVoD.
Cet accord pourrait toutefois être remis en cause lors de l'examen par le Parlement du projet de loi sur l'audiovisuel, qui prévoit la suppression de la publicité sur les chaînes publiques. Plusieurs parlementaires souhaiteraient empêcher les chaînes de télévision publiques de signer des partenariats exclusifs pour diffuser de façon non linéaire leurs programmes, car selon eux, les contenus du service public doivent être disponibles pour le plus grand nombre.
Publics ou privés, ces nouveaux services délinéarisés bousculent l'ordre établi au sein de l'industrie cinématographique et audiovisuelle. Ils remettent en cause, en particulier, le financement des oeuvres et la chronologie des médias, c'est-à-dire les différentes fenêtres d'exploitation d'un film en vidéo, en vidéo à la demande ou encore en télévision payante après sa sortie au cinéma. Ce qui explique pourquoi les ayants droit du cinéma se sont montrés jusqu'à présent relativement prudents face à ces nouvelles offres.
La chronologie des médias toujours bloquée
Actuellement, la fenêtre d'exploitation pour la vidéo à la demande ne s'ouvre toujours que plus de sept mois après la sortie des oeuvres en salle. Les négociations entre industrie du cinéma, fournisseurs d'accès à Internet et plates-formes de distribution sont au point mort depuis deux ans pour raccourcir ce délai.
Même si certains mènent des expérimentations, comme la sortie d'un film simultanément en DVD et en VoD, cela n'est pas suffisant pour assurer un développement rapide des offres légales, face au piratage sur les réseaux peer-to-peer. C'est pourquoi les sénateurs, lors de l'examen fin octobre 2008 du projet de loi Création et Internet, ont posé un ultimatum aux ayants droit : leurs revendications pour lutter contre le piratage ont été satisfaites, mais en contrepartie, ils devront faire évoluer la chronologie des médias d'ici mars 2009.
Dans un tel contexte, les fournisseurs d'accès et les opérateurs, tels Orange, Free et SFR Neuf, sont en position de force, en tant que principaux vecteurs de croissance pour la télévision payante. Car ils disposent de la technologie nécessaire, via leurs offres triple play (accès haut débit, téléphonie illimitée, télévision) pour diffuser sur les téléviseurs ces services interactifs.
Le développement de cette stratégie a poussé en 2008 le plus puissant d'entre eux, Orange, à se positionner en concurrent direct des diffuseurs traditionnels pour l'obtention des droits pour le cinéma, le sport et les autres contenus audiovisuels. « La valeur se déplace vers les contenus. Si l'on veut satisfaire nos clients et en attirer de nouveaux, il faut aussi acheter des droits pour leur proposer des programmes attractifs » expliquait Didier Lombard, le p-dg d'Orange, dans une interview aux Échos en avril 2008.
Orange s'attaque directement à Canal+
Si Orange s'intéresse de si près aux contenus, c'est aussi parce que l'opérateur espère tisser de nouveaux liens avec les téléspectateurs : « Nous sommes capables de présenter les contenus d'une nouvelle manière, de façon non linéaire et éditorialisée, qui est liée à notre plate-forme technologie », explique Xavier Couture, directeur de la division Contenus et Services d'Orange. Les nouvelles offres d'Orange, qu'elles concernent le cinéma ou le football sont en effet disponibles à la fois sur le téléviseur, sur l'ordinateur via une connexion Internet ou sur les mobiles. « Nous proposons le mariage des contenus exclusifs avec des technologies innovantes, qui permettent une diffusion multiécran, à la demande et en portabilité », déclarait Xavier Couture au moment du lancement (2) . L'abonné triple play peut ainsi accéder à ces contenus directement sur son téléviseur ou depuis son PC et les transférer vers un mobile. Mais les ambitions affichées en matière de viabilité économique de ces offres sont plutôt prudentes, malgré les sommes investies.
L'opérateur va ainsi débourser 203 millions d'euros par an pour acquérir une partie des droits de la Ligue 1 de football, jusqu'en 2012. Chaque samedi soir, grâce à un dispositif éditorial jusqu'alors inédit pour un opérateur télécom, il diffuse le match « affiche » de la journée de championnat en exclusivité pour ses abonnés « triple play ». Cela coûte six euros par mois en plus de l'abonnement classique. À fin septembre 2008, l'offre Orange Foot revendiquait 59 300 abonnés.
Le groupe télécom développe la même stratégie avec le cinéma et les séries, renforçant ainsi sa position frontale face à Canal+. Orange a signé de nombreux accords exclusifs avec des studios de cinémas et plusieurs producteurs : il a signé des contrats pour diffuser des séries et des films inédits ou exclusifs avec Warner Bros, Gaumont, MGM et le groupe audiovisuel HBO. Son offre Cinéma Séries a débuté le 13 novembre 2008 et coûte 12 euros par mois. L'opérateur espère séduire 100 000 abonnés d'ici la fin 2009, pour un investissement de plusieurs dizaines de millions d'euros, selon Xavier Couture.
Tous contre Orange ?
Face aux accusations de ses concurrents d'avoir déclenché une guerre des tarifs, Orange se défend de faire de la surenchère : « Nous n'avons exercé aucune pression inflationniste sur le marché des droits », assure Xavier Couture. L'opérateur estime qu'il faut voir ses offres dans leur globalité (téléphonie, ADSL, télévision et services ajoutés) et refuse de se prononcer sur la rentabilité économique séparée de ces nouveaux services. Les détracteurs du groupe soulignent qu'Orange utilise surtout les offres audiovisuelles comme produit d'appel, pour promouvoir l'ensemble de ses offres ADSL.
Cette nouvelle stratégie fait grincer beaucoup de dents. Tout d'abord, chez les principaux rivaux d'Orange sur le secteur télécom. Ceux-ci protestent contre le fait que l'opérateur dominant sur le marché de l'ADSL signe des contrats exclusifs et développe ainsi une offre susceptible de renforcer son monopole.
SFR Neuf et Free ont eux aussi créé des offres de télévision par ADSL, mais ils ne disposent pas forcément de la même force de frappe qu'Orange ou souhaitent orienter leurs investissements différemment. « Nous n'avons pas une stratégie d'acquisition exclusive des contenus, car les contenus, c'est un métier différent du nôtre », plaide Franck Esser, le p-dg de SFR Neuf. « Nous voulons un travail ouvert, mais pas en exclusivité, pour nous, ce n'est pas un modèle viable ». C'est pourquoi SFR et Free réclament de pouvoir diffuser à leurs abonnés les offres audiovisuelles d'Orange, quitte s'il le faut à attaquer l'opérateur historique en justice ou devant le Conseil de la concurrence.
Canal+, lui aussi, s'inquiète des intentions de l'opérateur. Même si lors de la conférence de presse de rentrée du groupe audiovisuel, Bertrand Méheut s'est déclaré « parfaitement serein » face aux incursions d'Orange sur ses plates-bandes. Toutefois, le p-dg de Canal+ milite activement pour que les activités de contenu de son rival soient séparées de l'Internet et de la téléphonie mobile, au nom du respect du jeu de la concurrence.
L'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes), par la voix de son président Paul Champsaur, a d'ores et déjà rappelé chacun à l'ordre : « L'objectif final est d'assurer que les clients finaux de chaque opérateur puissent accéder à l'essentiel des contenus et services. Cela suppose à la fois l'interdiction aux gros opérateurs de réseaux d'intervenir activement dans le secteur des contenus et l'obligation aux gros assembleurs de contenus d'offrir un accès ouvert et égal à tous les opérateurs de réseaux », indique-t-il dans la Lettre de l'Autorité publiée en octobre 2008.
Quand YouTube et Dailymotion s'en mêlent
D'autres acteurs viennent également rajouter à la complexité de ce marché en pleine structuration : le développement des plates-formes de partage de vidéos, telles Youtube ou Dailymotion, alimente la confusion sur le financement des oeuvres audiovisuelles et inquiète les ayants droit. Initialement, ces sites devaient seulement permettre aux internautes de s'échanger des vidéos personnelles, créées par leur soin (le fameux UGC, User Generated Content, contenu généré par l'utilisateur). Mais très vite, elles ont commencé à signer des partenariats avec des fournisseurs de contenus professionnels, seuls capables d'être monétisés. Car leur modèle économique repose sur la publicité. Selon eMarketer, les annonceurs américains vont dépenser 505 millions de dollars sur ce type de sites en 2008. Un chiffre qui devrait passer à 5,8 milliards en 2013.
Dailymotion prévoit un chiffre d'affaires pour 2008 qui devrait dépasser 10 millions d'euros, selon ses dirigeants. La start-up française garantit qu'elle sera rentable avant la fin de l'année. De son côté, son rival américain YouTube est sous la pression de sa maison mère Google (3) : le site devrait réaliser un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros en 2008, et Google exige qu'il soit rentable d'ici la fin de l'année. Sur le marché français, YouTube recensait 12,5 millions de visiteurs uniques par mois en mai 2008 et Dailymotion en annonçait plus de 10 millions en octobre 2008.
Une quête de respectabilité
Les détracteurs de ces sites de partage vidéo leur reprochent principalement d'avoir bâti leur succès grâce à des oeuvres piratées mises en ligne par les internautes, sans aucun respect de la chronologie des médias, ni rémunération des ayants droit. Mais depuis début 2008, les deux leaders du secteur s'évertuent à se racheter une image et à convaincre les ayants droit qu'ils peuvent être un vecteur de diffusion à leur avantage.
Ainsi, YouTube propose aux producteurs différents outils pour « gérer la diffusion de leurs contenus », explique Patrick Walker, directeur des partenariats de Youtube au niveau européen. De la notification automatique des vidéos illégales aux technologies de filtrage, YouTube est « bien au-delà de ce que préconisent les lois américaines de protection du droit d'auteur », souligne-t-il.
De son côté, Dailymotion utilise les solutions de filtrage des contenus proposées par l'Ina (4) et par la start-up Audible Magic, pour empêcher les internautes de mettre en ligne des contenus protégés par le droit d'auteur. Ce système fonctionne grâce à la constitution d'une base de données contenant les empreintes numériques des oeuvres à filtrer. « Cela nous permet de démontrer notre bonne foi aux producteurs et aux diffuseurs, en leur montrant que nous allons au-delà de notre responsabilité d'hébergeur », se réjouit Martin Rogard, directeur France de Dailymotion.
Grâce à ces démarches, la start-up française progresse vers la respectabilité qu'elle recherche auprès des industries culturelles. En septembre 2008, elle a signé un accord avec trois sociétés d'auteurs, la Sacd (Société des auteurs et compositeurs dramatiques), la Scam (Société civile des auteurs multimédias) et l'Adagp (société de gestion collective des droits d'auteurs dans les arts visuels), qui permettra aux auteurs de films, de fictions et de documentaires d'être rémunérés lors de la diffusion de leurs oeuvres sur le site. Il s'agit du premier accord de ce genre entre une plate-forme de partage de vidéos et des sociétés d'auteurs. Cet accord constitue « les prémisses d'une coexistence bénéfique entre le légitime respect des droits d'auteurs et la formidable opportunité de circulation des oeuvres et d'accès à la connaissance qu'offre Internet », se félicite en particulier Laurent Duvillier, délégué général de la Scam.
TF1 prépare sa riposte
Pour autant, Dailymotion et YouTube ne sont pas à l'abri des procès : à la fin de l'année 2007, c'est TF1 qui a déclenché les hostilités en portant plainte contre les deux sites pour contrefaçon et concurrence déloyale, à cause des vidéos de ses programmes mises en ligne sur ces plates-formes.
La filiale de Bouygues peut se montrer d'autant plus susceptible sur ce point qu'elle est en pleine refonte de sa stratégie pour la diffusion de ses contenus via le web, comme l'explique Olivier Abecassis, directeur général adjoint de e-TF1. WAT.fr, le service de partage de contenus lancé en juin 2006, positionné à l'origine pour concurrencer YouTube et Dailymotion sur les UGC, a évolué pour devenir la plate-forme technique de diffusion des contenus en ligne pour l'ensemble du groupe, permettant ainsi à TF1 d'optimiser son offre publicitaire pour les annonceurs. L'ambition n'étant pas d'avoir une offre exponentielle de vidéos, mais diversifiée et adaptée à leur audience.
« Pour les extraits de la Star Academy, par exemple, le lecteur vidéo est le même sur WAT.fr ou TF1.fr, ce qui nous permet d'avoir une offre publicitaire renforcée, avec même la capacité de faire des coupures publicitaires dans le contenu », souligne Olivier Abecassis. Et d'ici le début de l'année 2009, TF1 dévoilera une nouvelle version de son portail, « plus cohérent par rapport à la stratégie du groupe et aux valeurs de la marque que sont le divertissement et l'information ». « La catch-up TV n'est pas forcément une fin en soi, c'est l'équivalent du magnétoscope il y a trente ans », poursuit le directeur général adjoint. « Pour nous, le format le plus adapté est le snacking, c'est-à-dire des petits morceaux de programmes bien ciblés, que l'utilisateur peut retrouver à sa guise, sans être dans une logique de consommation longue ».
Dans ce contexte encore très chahuté, Paul Champsaur, le président de l'Arcep, a la meilleure conclusion, qui prouve bien que tous les acteurs vont bien devoir finir par s'entendre, pour assurer la pérennité de leurs modèles : « Les uns ne peuvent rien sans les autres et leurs relations ont toujours été tumultueuses. Mais à l'heure de la numérisation et de la convergence, les acteurs des contenus et des tuyaux sont condamnés à travailler ensemble », résume-t-il, dans la Lettre de l'Autorité d'octobre 2008. « Il en va non seulement de la conquête de nouveaux territoires d'expression mais aussi de la croissance économique des deux secteurs ». L'avenir de l'audiovisuel et de son financement sur les nouveaux tuyaux n'est donc pas à une confrontation stérile, mais reposera sur une convergence des acteurs.
Estelle Dumout, chef de rubrique pour ZDNet.fr
(Date mise en ligne : 12/12/2008)
Notes
(1) Cf. l'étude L'Économie de la VoD en France, Paris, CNC, mars 2008
(3) Google a racheté YouTube en octobre 2006, pour 1,65 milliard de dollars.
(4) La technologie Signature mise au point par les chercheurs de l'Ina permet de détecter les contenus protégés et de décider de les mettre en ligne si un accord est trouvé avec les ayants droit.
