Nissim Kadosh Otmazgin est diplômé en études politiques et en études japonaises de l'Université hébraïque de Jérusalem, En avril 2001, il a intégré l’Université de Kyoto où il a obtenu son doctorat en Mars 2007. Depuis avril 2007, il a été chercheur au Centre pour l'Asie du Sud, l'Université de Kyoto. La même année, il a reçu l’Asia Pacific Research Price. Ses travaux et nombreuses publications portent notamment sur la production culturelle et la politique culturelle au Japon et en Asie du Sud-est.
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Au cours des deux dernières décennies, les industries culturelles populaires japonaises ont massivement pénétré les marchés de l’Asie de l'Est où leurs produits ont été largement diffusés et vendus. Dans cette région du monde, le Japon a récemment émergé en tant que puissance culturelle, alors qu’il faisait déjà figure de précurseur et de modèle industriel. Le but de cet article est d'explorer le lien entre la culture populaire et le soft power, en analysant les activités des industries de la culture populaire japonaise en Asie de l'Est, et en examinant les images que leurs produits véhiculent. Cette étude est fondée sur des données d'exportation, des études de marché et des entretiens avec des professionnels des médias et des consommateurs de cinq villes en Asie de l'Est ; il fait valoir que l'impact de la culture populaire japonaise réside dans la façon dont sont configurés les marchés culturels de cette région et dans la diffusion de nouvelles images du Japon, mais sans qu’elle exerce une influence locale et sans créer de sphères d’influence dominées par le Japon.
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Introduction
Dans de nombreuses villes d’Asie de l'Est (1), existe un large éventail de productions issues de la culture populaire japonaise. À Hong Kong, parmi les revues de mode que l’on peut trouver, nombreuses sont japonaises, qu’elles soient écrites en japonais ou en version cantonaise. Les bandes dessinées japonaises sont systématiquement traduites dans les langues locales en Corée du Sud, en Thaïlande, en Indonésie, à Taiwan, et elles dominent le marché de la bande dessinée en l'Asie de l’Est. Les personnages de dessins animés japonais, tels Hello-Kitty, Anpan Man, et Poke'mon sont omniprésents, représentés sur les jouets, avec ou sans licence, et sur les articles de papeterie qu’on trouve sur les marchés de n’importe quelle ville asiatique. L’animation japonaise, le plus souvent dans sa version doublée, est la plus populaire de toutes. Astro Boy, Sailor Moon, et Lupin sont des exemples réussis de personnages présents dans presque tous les magasins qui vendent des dessins animés et leurs produits dérivés à Hong Kong et Singapour. Dans les grandes villes de Chine aussi, maintenant que la libre consommation de la culture est politiquement acceptable, les produits de la culture populaire japonaise remplissent rapidement les magasins locaux et ouvrent les portes du pays à l’extension du marché culturel.
La diffusion des produits culturels populaires japonais a initié les Asiatiques de l'Est à de nouvelles formes de consommation culturelle, leur a offert d’autres images. Pour nombre d’entre eux, en Asie, le Japon n'est pas seulement un modèle de réussite économique et l’un des géants industriels, d’infatigables producteurs et exportateurs d'automobiles, d'électronique et autres biens de consommation, mais aussi une puissance culturelle, fabriquant et exportant, dans la durée, ses biens culturels et le produit de ses innovations. Le « vieux » Japon pourrait être symbolisé par ses salariés innombrables, ses machines robotisées et des systèmes de fabrication efficaces, tandis que le « nouveau » et fascinant Japon se reflète à travers les produits de sa culture populaire.
L'étude de la culture populaire japonaise, en Asie de l'Est en particulier, met en évidence de nouvelles perspectives quant à la relation entre la marchandisation culturelle et la notion de soft power. Ce sujet, cependant, a toujours tendance à être relativement négligé dans l’étude des relations internationales, alors qu’il s’agit d'un sujet basique dans le champ des études culturelles. La majorité des œuvres classiques, portant sur la culture populaire japonaise à l'étranger, consiste en une série d'études de cas anecdotiques ayant une forte tendance à privilégier le texte et ses pratiques de représentation. Ceci est en partie compréhensible, en raison des intérêts spécifiques universitaires et compte tenu du manque de données empiriques détaillées sur le sujet (voir, par exemple, Craig, 2000; Alison, 2000; Ishii, 2001; Iwabuchi, 2004; Martinez, 1998 ; Mori, 2004; Otake et Hosokawa, 1998 ; Treat, 1996). Aucune étude n'a jusqu'à présent fourni de données empiriques complètes sur la culture populaire japonaise en Asie de l'Est, et encore moins examiné la nature du soft power qui découle de cette diffusion. (2)
Le but de cet article est d'examiner la nature de la puissance d’attraction japonaise qui dérive de l’extension de sa culture populaire en Asie de l'Est. L'argument central en est que le soft power est très efficace dans les phases de production et de distribution, mais la logique de la consommation culturelle, demeure, elle, plus compliquée. Le « pouvoir » que, jusqu'à présent, la culture populaire japonaise génère en Asie de l'Est, réside dans l’organisation des marchés culturels de cette région plutôt qu’il ne procède de l’influence locale qu’il exercerait. Cet article donne, ainsi, une idée plus complexe du soft power, car cette notion ne rend pas entièrement compte de la façon dont les gens consomment en Asie de l'Est et la manière dont ils s’approprient et comprennent la culture populaire japonaise et ses produits culturels. En conséquence, il montre que les activités des industries de la culture japonaise populaire, et la diffusion de ces produits, ont facilité la mise en place d’une machinerie puissante qui a permis la circulation transfrontalière des produits culturels, a influencé le développement des industries indigènes, et diffusent en permanence de nouvelles images du Japon. On doit, toutefois, souligner que cette activité culturelle et économique ne se convertit pas en puissance diplomatique, le japon n’ayant pas créé une importante « sphère d'influence» et que ce soft power peut parfois être contre-productif.
Bien que cette étude se concentre sur le cas des industries culturelles japonaises en Asie de l'Est, il est important de souligner que les confluences culturelles, dans cette région, ne sont pas unidirectionnelles. D’autres produits culturels, notamment américains, chinois et coréens, sont également diffusés dans toute l'Asie et des collaborations concurrentes transnationales de productions culturelles non japonaises ont également lieu. Par conséquent, l'analyse présentée dans cet article ne signifie pas que les industries culturelles japonaises se sont imposées au public de cette région et que, de façon prédominante, ses habitants consommeraient des produits culturels japonais ou adopteraient un mode de vie ou une vision du monde japonaise. Le cas du Japon, toutefois, est remarquable car il constitue un exemple et un modèle pour d'autres industries culturelles en Asie de l'Est, en particulier pour les industries culturelles chinoises et coréennes ayant récemment émergé. S’il sert de modèle, cette fois, c’est que les industries culturelles du Japon sont considérées comme les plus avancées en Asie de l'Est. À bien examiner l'expansion des industries de la culture populaire japonaise, les défis qu'elles posent aux gouvernements et aux marchés s’avèrent donc bénéfiques pour expliquer, évaluer ou prévoir ce qui vaut pour d'autres secteurs, également.
Cet article est divisé en trois parties. La première partie définit le cadre discursif et les débats d’idée relatifs au soft power. Il examine ensuite l'utilisation du terme soft power au Japon, ces dernières années, et les efforts appuyés des gouvernements en Asie de l'Est pour faire de la culture un marché. La deuxième partie présente l'essence du soft power japonais en Asie de l'Est, comme un processus lui ayant donné directement accès aux consommateurs et à l'élaboration des marchés culturels de cette région. Cette partie est fondée sur les chiffres des exportations et des études de marché et analyse la diffusion de la culture populaire japonaise en Asie de l'Est dans les années 1990, avec une attention particulière portée aux marchés de la musique et de la télévision. La troisième partie s’intéresse aux images que la culture populaire japonaise diffuse en Asie de l'Est, à partir d'enquêtes menées à Hong Kong, à Bangkok et à Séoul. Elle montre comment la culture populaire peut efficacement se diffuser par delà les frontières, même dans des conditions restrictives, et diffuser des images qui sont reçues du fait d’une consommation mondialisée, et inclut une discussion sur la nature du soft power japonais en Asie de l'Est émanant de la diffusion de sa culture populaire. (3)
Un soft power japonais ?
« Nous constituons un groupe capable de boire une tasse de café Starbucks juste après avoir chanté dans les rues, À bas l’Amérique, Yankees, rentrez chez vous [...] pour nous, nous opposer aux gouvernements pro-américains et prendre un café Starbucks n’a rien d’incompatible. Qu’est-ce que l’idéologie ou la foi ont à voir avec une bonne tasse de café? » (4).
Aujourd’hui, en matière de politique internationale, le terme de « soft power » est utilisé à la fois pour renforcer et pour dissimuler l'exercice de la puissance militaire et économique. L'objectif, sous-tendu par l'utilisation de cette notion, pour un pays – doté, en particulier, d’une influence mondiale – est de convaincre le monde de la justesse de ses principes et de ses idées et de rendre acceptables ces principes et ces idées. Dans cet esprit, la culture est considérée comme un médium mis au service des relations publiques et un moyen de renforcer l'influence du pays. Les industries culturelles jouent un rôle majeur dans ce processus. Propulsées par le commerce, elles sont de puissants vecteurs de valeurs et de croyances : la diffusion des produits culturels et des images satisfait un large public malléable. Hollywood en est l'exemple le plus flagrant. Considéré comme le fer de lance de l'Amérique, afin d’en perpétuer sa puissance d’attraction, Hollywood s’empare en permanence d’innovations artistiques pour les convertir en produits de consommation accessibles et les commercialiser à travers le monde.
Le terme de « soft power » a été inventé par Nye (1990) pour décrire l'importance croissante de moyens non traditionnels, telles la culture et les valeurs, qu’un pays peut utiliser pour en influencer d’autres. Selon Nye, le soft power réside dans la capacité d’attirer, plutôt que de contraindre, d'autres pays, de sorte qu'un pays « peut obtenir les résultats qu'il désire, en matière de politique internationale, car d'autres pays – admirant ses valeurs, imitant son exemple, aspirant à un niveau de prospérité et d'ouverture égal au sien, veulent alors suivre son exemple » (Nye, 2004a : 15). Initialement, le terme faisait référence à la capacité de l'Amérique non pas seulement d'intimider ou de contraindre, mais aussi d’attirer, de séduire, de fasciner d'autres pays et d’autres sociétés, par sa culture de masse et en raison de ses idéaux. L’Europe, le Japon, l'Inde et la Chine n’ont été que, bien plus tard, mentionnés comme pouvant disposer d’un soft power (Nye, 2004a : 73-98).
Le soft power, cependant, connait d’importantes limites. Nye admet également qu'il est difficile à mesurer, difficile à appréhender et qu’il ne touche pas tout le monde. Il est donc plus facile pour les gouvernements d'exercer leur puissance militaire et économique que le soft power (Nye, 2004a :1-32, 99-125). Lorsqu'il s'agit de culture, la limitation du pouvoir d’attraction est encore plus manifeste. Dans les économies de marché d'aujourd'hui, le mécanisme de création et de distribution des produits culturels échappe au contrôle direct des gouvernements et ce pouvoir est beaucoup plus difficile à manier. En outre, même si nous acceptons l'idée que les produits culturels contiennent des images subliminales et des messages, tels que les valeurs de l'individualisme, le choix du consommateur ou de la liberté, ceux-ci n’obligent pas nécessairement les consommateurs à accepter les idées qu’ils véhiculent. Il ne pourrait s’agir que d’une attraction et d’une fascination pour ces biens culturels, et non pour la puissance qui les a produits.
Une question importante se pose lorsqu’il s’agit de mesurer la part prise par le soft power dans la façon dont l'Amérique a pu accroître son influence. On peut même se demander si son soft power a réellement généré une appréciation positive des États-Unis, ou même s’il n’a pas été contre-productif, générant des réactions anti-américaines. En Asie de l'Est, par exemple, à l'exception du Japon et de Taïwan, la consommation des formes de divertissement, de fabrication américaine, considérées comme des vecteurs et des signes avant-coureurs des valeurs libérales occidentales, a toujours induit des critiques à l’encontre de l'Amérique. La crainte officielle qui s’est exprimée, notamment à Singapour, en Malaisie et en Indonésie, visait l'individualisme libéral qui, en s’infiltrant dans la sphère culturelle asiatique, pouvait subvertir les valeurs « traditionnelles » et saper la cohésion sociale locale (Chua, 2000 : 9-13). En outre, dans des pays comme la Corée du Sud et l’Indonésie, où la culture matérielle des États-Unis et le style de vie américain sont extrêmement populaires (5), les réactions anti-américaines des plus jeunes sont monnaie courante.
Alors que l'Amérique possède une vision globale, contagieuse, parfois intimidante, la question d’un soft power « humaniste européen », visant à doter rapidement l'humanité d'une conscience planétaire (6), est longtemps restée une inconnue. En effet, au cours de sa période de puissante croissance économique, à partir du milieu des années 1950 jusqu'à la fin des années 1980, on ne situait pas le rôle que le Japon voulait jouer sur la scène internationale, à part développer ses activités et accroître sa puissance économique. Ogura (2004), le Président de la Fondation du Japon, a récemment reconnu que cette absence d'objectifs clairs, en matière de politique internationale, a renforcé la capacité du pays à exercer ses idéaux et a garanti son influence à l'étranger. D'autres ont soutenu que c'est précisément parce qu’il s’est tenu à l’écart de la politique traditionnelle internationale – ainsi, en ne mobilisant pas de forces militaires ou ne présentant pas de programme de politique internationale clair –, que son soft power a pu se propager. Funabashi (1993) et Inoguchi (2005), par exemple, défendent l’option d’un Japon qui deviendrait une puissance civile, mettant l'accent sur des politiques pacifiques et anti-nucléaires ou son aide humanitaire à travers le monde. Une autre image idéale du Japon, suggérée par The Economist, ferait écho au « culte de l'ingénieur », dépeignant des Japonais acharnés au travail, intelligents, experts en réalisations concrètes et en réalisations économiques, faisant du Japon d'après-guerre un exemple pour les pays en développement (« Le Culte de l'ingénieur », 10 mars 2005).
Parallèlement à la question posée à propos du positionnement mondial du Japon, les exportations de biens de consommation japonais ont rapidement changé l'image du pays à l'étranger, au cours des deux dernières décennies, témoignant de la puissance économique du pays, et qui lui ont permis des percées auprès d’une grande variété de publics. Américains, Européens, ou Moyen-Orientaux ne connaissent peut-être pas le Premier ministre Shinzo Abe, ou le Keidanren, la puissante institution économique du Japon, mais ils conduisent des dizaines de millions de voitures japonaises, ils écoutent de la musique produite par des appareils électroniques japonais et leurs appareils ménagers sont susceptibles d'inclure des semi-conducteurs fabriqués au Japon. De même, le bilan économique du Japon est impressionnant, même en tenant compte de la stagnation de la dernière décennie (7).
Le Japon a montré, également, qu’il pouvait exceller dans le champ culturel. Selon l'Institut de recherches économiques Marubeni (2003), la valeur globale des exportations culturelles japonaises, incluant les médias, les droits d'auteur, l'édition, la mode, les divertissements et les arts, a triplé entre 1993 et 2003, totalisant 100,5 milliards de yens au cours de cette période. Le taux de cette croissance des exportations est surprenant, surtout compte tenu du fait que, pendant la même période, les exportations du secteur manufacturier en provenance du Japon n'ont augmenté que de 20 %, totalisant 52 milliards de yens (Marubeni Economic Research Institute, 2003). Un autre rapport, publié par l'Association du Japon sur les contenus numériques (2005), a indiqué que le Japon a été le deuxième plus grand producteur mondial de biens culturels, en 2003, occupant environ 9,5 % du marché global des contenus, l'Amérique en détenant 41 %, la Chine, 1,6 et la Corée du Sud 1,2. On a également souligné que les capacités du Japon, en la matière, peuvent encore progresser. En ce qui concerne les industries de contenu, le PIB du Japon est encore faible, représentant environ seulement 2 % du PIB total du pays, par rapport à l'Amérique qui en représente 5 contre 3 % pour la moyenne mondiale (8).
Cependant, alors que le Japon est perçu comme une superpuissance économique à travers le monde, les Asiatiques de l'Est ont été moins convaincus par l’image d’un Japon pacifique, mettant en avant son pouvoir civil. En Asie de l'Est, la conduite du Japon, en temps de guerre, n'a pas été oubliée et les vieilles animosités continuent à produire leurs effets (9). Dans le même temps, l'Asie est également la région dans laquelle l'influence du Japon s’est manifestement étendue au domaine culturel. Les plus récents produits de la culture populaire japonaise, tels les jeux informatiques et, à un moindre degré, l'animation, ont été commercialisés dans le monde avec succès, tandis que d'autres, en particulier les domaines des médias et de la mode, connaissent un accueil plus restreint en Asie de l'Est. Bon nombre de produits issus de la culture populaire japonaise, comme la musique, les accessoires de mode et les idoles culturelles, ont rarement trouvé de consommateurs réceptifs en dehors de l’aire culturelle spécifique propre de l'Asie orientale (Iwabuchi, 2002 : 47,84).
Parmi ceux qui ont observé l’extension de la culture populaire japonaise à travers le monde, en général, et en Asie de l'Est en particulier, certains indiquent qu’elle peut être source de soft power. Craig (2000), par exemple, a observé la façon dont le Japon avait massivement fabriqué et exporté sa culture populaire au cours des deux dernières décennies, en apportant sa contribution à la vie matérielle des consommateurs, ainsi qu’à leurs activités culturelles. Iwabuchi (2002: 121-157), un éminent pionnier de l'étude des médias japonais à l'étranger, a montré comment des séries de télévision japonaises sont devenues très populaires à Taiwan. Dans un article important de 2002, le journaliste McGray (2002) décrit, plus en détail, l’influence en plein essor des innovations culturelles et des modes de vie japonais, en particulier en Asie. Il a remarqué que le Japon ressemble plus à une superpuissance culturelle, aujourd'hui, que dans les années 1980, lorsqu’il fut reconnu comme une superpuissance économique. Le résultat est qu’il est devenu une puissante machine à innover, fabriquer et exporter ses produits culturels. En Juin 2004, Joseph Nye, en personne, a publié un article dans le Gaiko Foramu (2004b), un journal financé par le ministère japonais des Affaires étrangères (Mofa), soulignant les opportunités qu’offraient les ressources du pays en matière de soft power.
D’autres ont également mis en évidence le succès de la culture populaire japonaise, en examinant pratiques et manifestations de différentes communautés d'outre-mer (on pourra aussi consulter Ishii, 2001 ; Martinez, 1998 ; Mori, 2004 ; Nakamura, 2004 ; Otake et Hosokawa, 1998 ; Treat, 1996). Ces travaux fournissent de nombreuses informations et analyses liées à la pratique de la culture populaire japonaise à l'étranger. Pour notre objet, cependant, deux questions importantes ne sont pas traitées. D’abord, insuffisamment d'information et d’attention sont accordées au considérable avantage que les industries japonaises culturelles ont obtenu sur les industries locales en Asie de l'Est, ce qui leur a permis de fournir une alternative compétitive à la culture populaire américaine. Deuxièmement, la littérature mentionnée ici n’examine pas de façon critique la contribution de ce processus à l’aune de l’agenda international du Japon, en particulier de son discours relatif au soft power.
L’attention portée par le Japon au soft power
Dans les années qui suivirent la seconde guerre mondiale, le gouvernement japonais était loin d’envisager que la « culture » puisse devenir un objet d’exportation rentable (Watanabe, 1999 : 91). Vis-à-vis de l'Asie orientale, se conjuguaient les craintes de ressusciter des sentiments antijaponais et d'être perçu comme un impérialiste culturel. Cependant, la popularité grandissante de la culture japonaise sur les marchés étrangers, et les activités croissantes des médias japonais en Asie de l'Est, au cours des années 1990, ont retenu l'attention du gouvernement japonais. Il a, depuis lors, été soucieux des bénéfices qu’il pouvait retirer de la culture, à la fois comme produit d'exportation potentiellement rentable et comme moyen de renforcer l'image du Japon à l'étranger. Parallèlement, au Japon, un discours dynamique a soutenu la montée en puissance de la culture populaire du pays qui s’exportait vers l'outre-mer, et a souvent utilisé la terminologie du soft power pour encourager l'État à intervenir. Ses avocats ont souligné les avantages économiques de la culture, en ambitionnant, en même temps, qu’elle puisse contribuer à la diplomatie du pays.
Quelques initiatives symbolisent le soutien du gouvernement japonais à l'exportation culturelle, dans le domaine des médias tout particulièrement. La première action concrète a été mise en œuvre par le gouvernement Takeshita, en 1988, qui a exploré la possibilité d'exporter les programmes de télévision vers les pays asiatiques. En 1991, le ministère des Affaires étrangères, en collaboration avec l'ancien ministère des Postes et Télécommunications (aujourd'hui, le ministère japonais de la Gestion publique, des Affaires intérieures, des Postes et Télécommunications), a créé le Japan Media Communication Centre (Jamco) pour subventionner l'exportation de programmes de télévision vers les pays en développement. Depuis l'époque de sa création, jusqu'en mars 1998, le Jamco a traduit 586 programmes en anglais et les a exporté dans 35 pays, principalement en Asie (ministère japonais de la Gestion publique, des Affaires intérieures, des Postes et des Télécommunications, 1997 : 3-4-3).
Quelques initiatives récentes indiquent un intérêt croissant du Mofa dans la corrélation entre culture populaire et diplomatie. En janvier 2003, un numéro spécial du Foramu Gaiko, qui titrait « La marque Japon : comment transmettre les qualités qu’une nation peut offrir », parlait du rôle que la culture populaire pouvait jouer dans la diplomatie du Japon. L'un des articles de ce numéro relatait les propos tenus lors d'une table ronde relative au soft power du Japon. D'autres articles témoignèrent de la popularité de la musique japonaise, des dessins animés et des films japonais en Thaïlande, en Chine, en Russie, en Australie comme dans d'autres parties du monde.
En avril 2003, la fondation japonaise « International Exchange Research Committee » (2003 : 8-10) a publié son rapport annuel sur les perspectives de la diplomatie japonaise. Le rapport a souligné le potentiel que la culture japonaise a pu développer, en donnant une image sympathique du Japon, tout en contribuant à ses visées diplomatiques outre-mer ; il mettait l'accent sur l'importance croissante de nouveaux pouvoirs en matière de diplomatie, les qualifiant de « soft power » et de « Sympathie nationale brute », en référence au Produit national brut (11). Ces termes sont apparus, de nouveau, en juillet de la même année, dans le rapport d'un groupe d'étude du Meti (2003), pour souligner l'importance du développement des contenus et des industries culturelles populaires.
Les efforts du gouvernement japonais pour promouvoir les exportations culturelles du pays ont pris une véritable ampleur quand il a réalisé que le multimédia et les industries liées à la culture occupaient une part croissante dans l'économie. En 1992, le Meti estimait que des 55,3 milliards de yens que les industries du multimédia devaient générer en 2015, environ 62 % viendraient de la vente de logiciels, de films, de musiques et d’images artistiques, de jeux vidéo, et de diffusions de programmes télévisuels. Il a également prédit que les industries liées à la culture seraient bientôt en passe d’occuper le segment le plus important de l'économie japonaise.
Les médias, au Japon et à l'étranger, ont rapidement relayé le fait que la culture japonaise s’exportait bien, en faisant part de leur admiration et en entretenant le crédit conféré à ce secteur, déterminé à se développer davantage. Dans une série d’articles de vingt trois colonnes, publiés en 2004 dans le Nikkei Shinbun (2004: 5 janvier au 4 février), le principal quotidien économique japonais insista à plusieurs reprises sur la nécessité de développer les industries culturelles du pays. Ces articles soulignaient la nécessité de stimuler la croissance des industries culturelles japonaises à l'ère du numérique et recommandaient au gouvernement de fournir un soutien adéquat, en élaborant des infrastructures économiques, juridiques, éducatives adaptées et en offrant des incitations économiques complémentaires. Certains articles mentionnaient que le pouvoir d’attraction de la culture populaire modifiait rapidement l'image du Japon à l'étranger, citant le « soft power » élaboré par Nye et la Sympathie nationale brute de McGray, ainsi que d'autres termes attrayants tels que Cool Japan et National Image. Beaucoup d'autres journaux et magazines étrangers ou japonais, ces dernières années, ont également régulièrement consacrédes articles mettant, chacun à leur façon, l’accent sur le fait que la culture japonaise deviendrait un sujet d’intérêt grandissant (12).
De toute évidence, la promotion des exportations culturelles a pris de l'ampleur au Japon. Le gouvernement japonais a étudié les moyens de promouvoir les exportations culturelles du pays, afin de générer des bénéfices économiques et de favoriser l’image du pays à l’étranger. Au Japon, le discours officiel a complaisamment emprunté la terminologie du soft power et plaidé pour un soutien aux investissements dans le secteur des industries culturelles. L e Meti (ministère de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie) et le Mofa (ministère des Affaires étrangères), acteurs majeurs de cette politique, ont largement souligné l'importance croissante de la culture dans l'économie d’aujourd’hui, comme dans l’actuelle diplomatie et son rôle dans la réalisation d’un Japon se dotant d’un soft power. Ces développements n’ont eu lieu que récemment, après le succès des exportations culturelles du Japon dans les années 1990. Toutefois, malgré le soutien apporté aux industries culturelles japonaises et de la large utilisation de la terminologie relative au soft power, cette expression a été prise dans un sens très différent de la définition originale de Nye. L’idée de culture, telle que Nye l’envisage (1990 ; 2004a), c’est-à-dire comme la réalisation et la diffusion de valeurs et d’idéaux subliminaux, est étonnamment absente du discours japonais. La valeur économique de l'exportation culturelle japonaise est considérée comme une priorité, et les avantages diplomatiques que le Japon peut en retirer sont considérés comme des bénéfices complémentaires. La nature de l’image que le japon souhaiterait donner a très peu retenu l'attention et il n’existe aucune intention évidente, de sa part, de vouloir diffuser de façon subliminale des valeurs ou des idéaux japonais via sa culture populaire.
En somme, l'implication du gouvernement japonais dans le domaine des exportations culturelles s’est faite, clairement, pour soutenir les industries culturelles du pays dans un contexte mondialisé et ne fut pas le produit d'une stratégie pré-planifiée. Il n’a été conçu aucun plan concret pour utiliser l'exportation de la culture afin d’obtenir un puissant soft power. Dans ce contexte, le terme de soft power est utilisé comme une expression attrayante, qui fait, en partie, écho aux attentes des décideurs pour que l’État explore des voies nouvelles et intervienne dans de nouveaux espaces où se déploient de nouveaux secteurs industriels.
La réponse des gouvernements de l'Asie de l’Est à la culture populaire japonaise
Les gouvernements en Asie de l'Est ont, de façon récurrente, restreint l'importation de la culture, en particulier des productions culturelles populaires américaines et japonaises, soit afin d'éviter soit un « impérialisme culturel » ostensible, soit pour protéger les industries culturelles locales. Les dirigeants politiques des pays d'Asie ont été explicites dans leur condamnation de la décadence « américaine », en promouvant, comme alternative, le retour aux « valeurs asiatiques » (13). Le discours officiel en Asie du Sud, en particulier en Indonésie, en Malaisie et à Singapour, a usé d’un tropisme « anti-occidental », s'opposant aux défis idéologiques que leur lançaient les démocraties libérales. La culture américaine et, dans une moindre mesure, la culture japonaise, ont été considérées comme constituant une menace idéologique envers les valeurs traditionnelles locales, pouvant conduire à un déclin moral (Chua, 2000 : 12-13; Sur la Corée du Sud voir Haksoon, 2003 : 133-158).
Le cas du Japon est particulièrement remarquable, vu l'animosité historique et la rivalité politique qu’il pouvait, de nouveau, susciter. Ainsi, les industries culturelles populaires japonaises avaient-elles, concernant certains marchés en particulier, à transcender de difficiles obstacles, alors que la censure avait parfois un caractère particulier. À Taïwan, l'importation de la musique, des films et des émissions de télévision japonaise a été interdite après que le Japon a officiellement rétabli ses relations diplomatiques avec la République populaire de Chine, en 1972. À partir de 1993, l'interdiction a été progressivement supprimée suite à la normalisation des relations entre les deux pays. En Corée du Sud, depuis son indépendance, l'importation de la culture populaire japonaise était interdite, jusqu'à ce qu'une politique d'ouverture, en quatre étapes, ait été établie en 1998. Depuis, le gouvernement sud-coréen a progressivement permis l'importation cette culture populaire longtemps interdite de diffusion à la radio et sur les chaînes de télévision publiques. D'autres gouvernements d’Asie de l'Est ont tenté de canaliser le flux de cette culture populaire en la cadrant et en restreignant son importation, culture japonaise inclue. Aux Philippines, par exemple, la bande dessinée et les séries d’animation télévisuelles japonaises ont parfois été interdites, en raison de leur contenu violent, ou parce qu’elles risquaient de reléguer les productions soutenues par le régime. Par exemple, aux Philippines, les jeunes n'ont jamais vu les derniers épisodes de la série d'animation japonaise très populaire Voltage Five, censurée dans les années 1980. La crainte officielle était que ce dessin animé, dans lequel cinq héros se battent contre des monstres tyranniques, propage des idées révolutionnaires dénonçant le gouvernement. En Malaisie, le ministère de l'Intérieur doit toujours donner son accord en cas d’importation de bandes dessinées (dont la plupart sont japonaises) avant leur diffusion, et juger de leur contenu et de leur risque éducatif et politique.
Ces restrictions n'ont cependant pas réussi à empêcher le transfert transnational et la diffusion des produits de la culture populaire, les produits censurés ayant trouvé leur chemin vers les consommateurs par des voies illégales. La piraterie, en particulier, a été un puissant moteur de diffusion des produits japonais, ce qui démontre l'incapacité des gouvernements d’Asie de l'Est à contrôler les préférences culturelles des populations, gouvernements qui, finalement, ont accepté l'ouverture des marchés (14). À Taïwan, par exemple, la culture populaire japonaise était largement présente tout au long de la période de restriction, en raison du marché lucratif du piratage de la musique et des programmes de télévision japonais, et la musique japonaise originale était vendue dissimulée sous de fausses pochettes en langue chinoise (15). À partir dès années 1970, les chaînes du câble pirates à Taïwan (la « quatrième chaîne ») ont illégalement diffusé des programmes japonais, entre autres programmes étrangers, et ont introduit la télévision japonaise auprès des consommateurs locaux. En outre, des séries télévisées, de la musique, des dessins animés et des magazines japonais étaient facilement accessibles, et même vendus sur les étals dans les rues (comme le prouvent Ching, 1996 : 189 ; Iwabuchi, 2002 : 138-139).
En Corée du Sud, la nécessaire intégration économique a supplanté la volonté de se prémunir, culturellement, du Japon. Comme à Taïwan, les restrictions du gouvernement sud-coréen n’ont pas empêché la culture populaire japonaise de se diffuser sur le marché. Même avant 1998, l'animation, la musique, les logiciels de jeux et les séries télévisées en provenance du Japon étaient largement présents, les Sud-Coréens étant en mesure d'accéder à ces produits via la diffusion par satellite, le piratage des médias ou Internet (16). Les bars karaoké ont également contribué à la popularité de la musique japonaise en Corée du Sud en proposant des chansons japonaises, légalement et illégalement. Le mot « karaoké » lui-même a été interdit dans le discours public, en Corée du Sud, dans le cadre de la censure gouvernementale, mais les Sud-Coréens ont, en réalité, eu accès à la musique japonaise à travers le karaoké et il était encore possible de trouver ce mot écrit en alphabet romain (Otake et Hosokawa, 1998 : 186-187).
Les marchés pirates de l’Asie de l'Est ont ainsi ouvert la voie et permis que l'industrie de la culture populaire japonaise perce sur ces nouveaux marchés. La circulation informelle des versions piratées de la culture populaire japonaise a effectivement popularisé les produits sur les marchés alors qu’ils étaient interdits par la loi. Au moment où les industries culturelles populaires japonaises ont été autorisées à exporter vers les marchés nouvellement ouverts, la demande pour leurs produits avait déjà été créée et elle a généré immédiatement des ventes (17). Ce qui eut pour conséquence une plus large diffusion de la culture populaire japonaise.
La création de marchés régionaux pour la culture japonaise en Asie de l'Est
Dans les années 1990, les conditions macro-économiques ont créé les conditions permettant aux entreprises médiatiques de pénétrer sur les marchés d'Asie et un processus d’industrialisation massif d’exportation et de diffusion des produits culturels populaires japonais a été rapidement élaboré. Trois principaux développements économiques régionaux ont permis la diffusion de la culture populaire japonaise. Tout d'abord, la commercialisation transnationale de la culture populaire japonaise a été propulsée grâce à l'intensification de l'activité économique régionale et de la consommation, en Asie, au cours des deux dernières décennies. Elles ont sensiblement contribué à accroître le commerce, la production et l'interdépendance financière au cours des deux dernières décennies : l'importance du commerce intra-asiatique de l'Est a augmenté de 11,3 %, en 1975, à 19 % en 1985, à 25,6 % en 1995, à 25,7 % en 2001. Les investissements directs à l’étranger (IDE) intra-régionaux en Asie de l'Est ont également augmenté au cours de cette période, passant de 4 % en 1980 à 8 % en 1994 (Chirathivat, 2003 : 2-3; Urata, 2003 : 7-13 ).
Une autre étude approfondie, menée par la Banque mondiale, a constaté que les échanges commerciaux en Asie orientale ont eu une influence positive sur la coopération régionale et la croissance, au cours des trois dernières décennies. Selon cette étude, les relations commerciales entre la plupart des pays d'Asie ont été en forte croissance, en termes tant de progression que de volume. L'étude a également montré que, depuis le milieu des années 1980, ces échanges commerciaux régionaux ont progressé de près du double de celui du commerce mondial, et à un taux plus élevé que le commerce intra-communautaire de l'Alena (Accord de libre-échange nord-américain) ou de l'Union européenne (Ng et Yeats, 2003). La croissance successive des économies de cette région, au cours des deux dernières décennies, a également permis l'émergence de classes moyennes aisées dotées d’un pouvoir d'achat en augmentation et de loisirs, ce qui a stimulé la consommation en l’Asie de l'Est (Chua, 2000 : 13-16; Shiraishi, 2006).
Deuxièmement, dans les années 1990, la participation économico-industrielle du Japon aux marchés d'Extrême-Orient avait déjà été fermement établie. Le Japon a montré un grand intérêt pour participer à diverses activités économiques en Asie de l'Est, en acquérant même, à un certain degré, une position de leader économique (18). L'accord du Plaza, en 1985, a été une avancée majeure. C'est alors que l'appréciation du yen a contraint plusieurs des plus importantes industries japonaises dans le secteur automobile, de l'électronique et des télécommunications, à déplacer leurs unités de production en dehors du Japon, vers des pays d’Asie en voie de développement dont la main d’œuvre était à bas prix. Les tentatives faites par le gouvernement japonais pour préserver leurs relations politico-industrielles avec l'Asie orientale ont consolidé la position de leur pays sur les marchés de cette région (Hatch et Yamamura, 1996). La volonté du gouvernement japonais de poursuivre sa participation en Asie a été renforcée, suite aux conséquences dévastatrices de la crise financière asiatique de 1997, comme l'a montré le renforcement des liens financiers et industriels opéré par ce qu’on qualifie de « Nouvelle Initiative Miyazawa » (19).
On note un troisième développement des échanges lors du mouvement de masse des personnes opéré entre le Japon et les pays d'Asie. Ce mouvement, commencé dès les années 1960, augmentant dans les années 1970, a connu un fort accroissement dans les années 1980 et 1990 (6 millions en 1990), lorsque les touristes et hommes d'affaires japonais se sont déplacés en Asie, créant ce que Brian Moeran appelle une « ethnoscape japonaise» (2000 : 31). D'autre part, l'attrait pour le Japon, pays « développé » et « moderne », a attiré des dizaines de milliers de jeunes étudiants d’Asie de l'Est qui sont venus au Japon. En 1984, environ 12 410 étudiants étrangers étudiaient au Japon. En 1995, ils étaient 53 847, et 117 302 en 2005. Quatre-vingt-trois pour cent des étudiants étrangers au Japon, dans les années 1990, venaient des pays d'Asie, et la grande majorité d'entre eux – contrairement à leurs homologues européens et américains – étaient inscrits dans des cursus longs (Nihon Gakusei Shien Kikou, 2005).
Les entreprises médiatiques japonaises en Asie de l'Est, dans les années 1990
Donc, dans les années 1990, pour les industries culturelles du Japon, la voie était ouverte, et un nombre, en augmentation, d’entreprises médiatiques japonaises ont commencé à considérer l’Asie orientale avec un intérêt croissant. Grâce, à la fois, à l'esprit d'entreprise et à la demande locale, ils ont constamment recherché de nouvelles opportunités d'expansion pour leurs marchés et intensifié leurs efforts afin d’établir leur présence dans une région où, de façon nouvelle, émergeaient des classes moyennes. Pony Canyon et Avex Trax, par exemple, deux des six grandes entreprises de musique japonaise, ont progressivement élargi et approfondi leur entrée sur le marché des médias en Asie de l’Est, en passant des accords de licence avec des entreprises locales, puis en ouvrant des filiales locales. En outre, Amuse, Rojam, Fuji TV et TV JET étaient notoirement connues pour leurs activités dans le domaine de la télévision en Asie de l'Est. Elles se sont engagées dans de nombreuses productions et émissions, dans les années 1990, souvent basées sur des formats japonais, en établissant différents liens avec des entreprises locales et des organisations médiatiques.
Quelques cas d’études (20) ont montré que de puissantes entreprises de médias japonaises, entrées sur les marchés d'Asie de l'Est dans les années 1990, avaient déjà exploré d'autres marchés, et possédaient déjà une envergure mondiale, acquise surtout pendant les années 1980. Les marchés, en Asie de l'Est, représentaient de nouvelles opportunités d'expansion pour les entreprises de médias japonaises, en particulier au cours des années 1990. Les entreprises de médias japonaises, pour leur part, ont introduit des produits culturels populaires et pris des initiatives, souvent fondées sur leurs propres expériences au Japon. Au cours de ce processus, les promoteurs autochtones, les organisations médiatiques et les entreprises asiatiques ont collaboré avec les entreprises de médias japonaises, les producteurs et les promoteurs, et, en plus de commercialiser leurs produits, ont facilité le « transfert des connaissances » (expression inventée par Aoyagi, 2000) de la production comme de la commercialisation du style culturel japonais.
Le modèle régional de l'industrie culturelle populaire japonaise
Il est évident que des marchés régionaux se sont créés pour diffuser la culture japonaise, à l’instar d’autres cultures importées, dans toute l'Asie. Cependant, ce qui distingue essentiellement la culture populaire japonaise, en Asie de l'Est – qui ne se résume pas à être la deuxième et parfois la troisième culture populaire importée, après celle des États-Unis ou de la Chine – c’est, bien plus que les deux autres, qu’elle a servi de modèle aux industries locales. Ce qui veut dire que de nombreuses industries culturelles populaires, en Asie de l’Est, sont aujourd’hui largement calquées sur le modèle japonais, concernant en particulier la musique, les séries télévisées, le style des idoles de la mode, les bandes dessinées et l'animation. En ce sens, l'impact de l'industrie de la culture populaire japonaise en Asie de l'Est ne devrait pas être apprécié exclusivement en fonction de la diffusion de ses produits et des registres de vente per se, mais aussi en fonction des procédés qui les ont produits, de leur influence globale, et de leur adaptation remarquable aux sociétés locales.
La production d’idoles est l’un des formatages bien connus que le Japon a su mettre en œuvre. Les idoles à la mode japonaise sont très jeunes, généralement âgées de 14 à 24 ans, et censées être « plus » que de « simples » artistes musicaux. Elles apparaissent selon une structure définie, soit un groupe composé de trois filles, un groupe de cinq garçons composé de chanteurs et de danseurs particulièrement doués, ou d’une chanteuse, mise en vedette, accompagnée d’un groupe de cinq membres masculins. Dans cette mise en scène, les qualités de chanteur ou d’extraordinaires attributs physiques ont une importance relative. On attend plutôt de ces idoles qu’elles maintiennent des contacts étroits avec leur public, et incarnent l'idée que n'importe qui peut devenir une étoile, une grande partie de leur notoriété étant assurée par de fréquentes apparitions à la télévision et dans des publicités. Beaucoup d'artistes musicaux japonais sont devenus célèbres en Asie de l'Est, en plus du Japon, et ont été imités par des idoles produites localement. Pour n'en citer que quelques-unes, Chage & Aska, Noriko Sakai, Chiba Mika, Yamaguchi Mamoe, Matsuda Seiko, Nakamori Akina, Namie Amuro, Ken Hirai, le duo Chimistry, et les boys band Wind et SMAP ont atteint le statut de superstar et d’idoles culturelles, excédant leur simple statut de chanteurs, souvent pour devenir aussi des modèles en matière de mode vestimentaire pour les jeunes en Asie de l'Est.
Les émissions de recherche et de concours de talents, permettant de trouver de futures stars, constituent un autre format japonais, ayant réussi au Japon, furent adaptées par la suite en Asie de l'Est. Les entreprises japonaises, telles Fuji TV et Hori Productions, ont organisé ce type de promotion dans les années 1990, en collaboration avec des entreprises et organisations autochtones à Singapour, en Malaisie, en Indonésie, à Taiwan, en Corée du Sud, en Chine, et même au Vietnam. Sous la direction de Fuji TV, le programme populaire japonais de « recherche de stars », au cours des années 1970, Suta Tanjo (« Une étoile est née»), a trouvé sa place sur les chaines de télévision en Asie de l'Est, en devenant, pour l’occasion, une émission du même genre mais appelé Asie Bagus! (L’Asie est grande, en indonésien). Fuji TV a produit Asie Bagus!, une émission de recherche de stars, de concert avec des entreprises nationales à Singapour, en Malaisie, en Indonésie, à Taïwan et en Corée du Sud. La production et la direction étaient principalement entre les mains de personnels japonais. Asie Bagus! a été diffusé en première partie de soirée dans cinq pays de l’Est et du Sud-Est asiatique, et cette émission a joué un rôle décisif, influençant la mode des jeunes consommateurs et leurs modes de vie, au-delà de leurs consommation musicale (voir Iwabuchi, 2002 : 100-106). Plusieurs idoles, connues au niveau régional, ont été lancées selon les formats qui avaient prévalu pour les exportations japonaises. En faisaient partie, dans les années 1990, Jie Liu, de Chine, Soteji-Wa-Idol, et Susie Kang, de Corée du Sud, Andy Lau, Vivian Chow et Sammy Chen de Hong Kong, et Emile Chow, Vivian Hsu et Tarsy Su de Taïwan ( Aoyagi, 2000).
Nous emprunterons un dernier exemple au domaine de la télévision. Les programmes japonais fixent la norme de nombreux programmes de télévision en Asie de l'Est, ayant prouvé qu’ils peuvent financer, produire et commercialiser des programmes de télévision de haute qualité (Chua, 2003). En ce domaine, le Japon est aujourd'hui considéré comme un chef de file et un objet d'imitation régionale en Asie orientale. Le courant dit de la « Vague coréenne », ces émissions de télévision qui furent un succès en Asie de l'Est, a d'abord imité le format japonais, empruntant cette combinaison de commercialisation des émissions télévisées, de musique et d’idoles de la culture. Dans son étude des dramatiques à la mode coréenne, Lee, par exemple, a démontré comment les producteurs ont emprunté, en substance, les formats et les idées des productions d’origine japonaises (Lee, 2004). Les productions de télévision sud-coréennes se sont, cependant, peu à peu développées ces dernières années, pour, parfois, devenir encore plus populaires que les émissions japonaises (Lin et Kim, 2005).
La portée et l'impact de la plupart des industries de la culture populaire japonaise sont éminemment régionaux. Bien que la culture populaire japonaise ait acquis une capacité de commercialisation mondiale, sa meilleure réception est d’ordre régional. Les industries culturelles populaires japonaises ont été considérées comme un exemple et un modèle, et ont influencé le développement des industries autochtones, en fournissant des formats aux productions locales. Au cours de ce processus, les entreprises japonaises se sont associées avec des promoteurs et des organisations autochtones, facilitant ainsi une collaboration à l'échelle régionale. Cela a permis d’accentuer l'influence japonaise sur les marchés locaux en Asie de l'Est et leur forte présence dans cette région du globe.
Diffuser des représentations nouvelles du Japon
Comme en témoigne la deuxième partie de notre article, la culture populaire japonaise a réussi à pénétrer rapidement et à s'étendre au-delà des frontières des États-nations en Asie de l'Est. Le caractère insaisissable de la diffusion culturelle est difficile à contrôler ou à diriger, mais elle recèle un caractère extrêmement puissant qui permet à un pays, intentionnellement ou non, de s’adresser à des communautés différentes, transnationales, et les amener, peut-être, à admirer ses réalisations et à imiter son exemple. En Asie de l'Est, cette partie en sera une autre preuve, les produits culturels populaires japonais sont très appréciés et diffusent efficacement de nouvelles images du Japon. Ces images donnent aux jeunes Asiatiques de l'Est la possibilité de développer un autre point de vue sur les aspects contemporains de la culture et de la société japonaise, cependant, elles ne génèrent pas de « pouvoir », au sens classique d'autorité ou de position dominante.
Les produits culturels japonais sont très appréciés en Asie de l'Est, tant parmi le personnel des industries locales que par les consommateurs. Dans les entretiens menés par l'auteur avec soixante-cinq personnes de l'industrie des médias locaux à Hong Kong, Singapour, Shanghai, Bangkok et Séoul, d'avril 2004 à mai 2005, tous ont convenu que les produits culturels populaires japonais étaient de très bonne qualité. Ils étaient eux-mêmes fascinés par la façon dont la culture populaire japonaise a réussi à gagner de nombreux consommateurs en Asie de l'Est, depuis les années 1990. La majorité d'entre eux a souligné que les produits japonais, comme les dramatiques télévisées, la musique, les émissions de variétés, la bande dessinée et l'animation, étaient bien meilleurs – qu’il s’agisse de musique, d’images, de mode – que tout autre produit local, qu’il soit chinois, thaïs, produit par Singapour ou la Corée du Sud. Ils pensaient tous que les industries culturelles, en Asie de l'Est, étaient encore inférieures à celles du Japon, en termes de niveau de production et de sophistication comme en coût d’investissement. Comme l'a expliqué un stratège marketing régional, travaillant pour l'une des principales sociétés musicales de Hong Kong, les produits médiatiques japonais ont du succès parce qu'ils sont « artistiquement développés, esthétiquement conçus et commercialisés de façon sophistiquée, beaucoup mieux que tout autre produit sur le marché [ de l’Asie de l'Est] » (interview de l'auteur, Hong Kong, Juin 21, 2005).
Les professionnels travaillant dans les télévisions et dans le secteur musical à Bangkok et à Séoul ont fait des remarques similaires. Dans un entretien avec la présidente de l'une des plus importantes sociétés de production télévisuelle thaïlandaise, par exemple, celle-ci révèle utiliser les programmes de la télévision japonaise comme modèle pour leurs propres productions. Leur processus de production comprend donc une étude approfondie des dramatiques télévisées, de l'animation et des spectacles de variétés japonais. Toutefois, elle se plaignait de la pénurie de personnel qualifié et du manque de ressources empêchant les productions locales d'atteindre le niveau de la production japonaise (interview de l'auteur, Bangkok, Janvier 25, 2005). Dans un autre entretien avec un responsable de la promotion de l'une des plus grandes sociétés musicales en Corée du Sud, ce dernier a souligné qu’ils imitaient souvent la façon dont les compagnies musicales japonaises travaillaient, en termes de production de musique et d’images, de relations publiques, et de méthodes marketing (interview de l'auteur, Séoul, 12 avril 2005).
La majorité des personnes interrogées ont également souligné que l'appréciation positive des biens de consommation japonais, des produits culturels et de leur diversité sur les marchés jouait un rôle important pour le succès de leur commercialisation. Peu ont pensé que les apparences physiques des idoles japonaises (artistes musicaux et acteurs), comme la forme des cheveux, la couleur des yeux, la taille, etc.,² rendaient plus faciles l’adhésion des consommateurs d'Asie orientale, qui, par identification, en auraient fait des idoles. Seuls deux des soixante-cinq personnes interrogées ont suggéré que le succès de la culture japonaise populaire émanait d’un « mode de réalisation » ayant une « essence culturellement asiatique », qui entrerait facilement en résonance avec les consommateurs locaux. Cependant, ils ne pouvaient pas expliquer la nature de cette substance culturelle.
Dans une enquête, par questionnaire, réalisée par l'auteur parmi 239 étudiants de premier cycle universitaire, à Hong Kong (au cours du mois de juin 2004), à Bangkok (février 2005) et à Séoul (avril 2005) (29), les produits culturels populaires japonais ont également été très appréciés pour leur qualité et leur niveau artistique. Ces productions, comme la musique, les séries télévisées et l'animation, ont été maintes fois décrites comme « créatives », « intéressantes », « amusantes », et de « haute qualité » (comparées aux productions américaines, coréennes ou d’autres produits locaux). Beaucoup ont dit que la culture populaire japonaise était différente de l'américaine ou de la culture populaire locale, en ce qu’elle offrait un ensemble de nouveaux et fascinants produits, qu'ils apprécient facilement. Les mélodies de la musique pop japonaise, par exemple, selon une jeune étudiante de Bangkok, sont beaucoup plus faciles à mémoriser, « après avoir entendu la chanson une ou deux fois ». L’animation japonaise a été maintes fois décrite comme un puissant vecteur capable de transporter les spectateurs dans un nouveau monde imaginaire. De même, les bandes dessinées japonaises ont été conçues avec un niveau élevé d'innovation artistique qui ne se retrouve pas ailleurs. Plusieurs personnes interrogées ont également mentionné qu'il était beaucoup plus facile, pour elles, de devenir fan d'une idole japonaise plutôt que d’une idole américaine, parce que son apparence physique et son comportement étaient plus proches du leur.
Dans les questionnaires, les personnes interrogées ont pu facilement reconnaître les produits culturels populaires japonais et les différencier d'autres, existant sur le marché, tels que les productions américaines ou locales. L'appréciation globale de la culture populaire japonaise présage souvent d'une nouvelle image, respectueuse et positive, du Japon. La majorité des personnes interrogées ont décrit le Japon comme un pays « développé », « avancé », et « moderne ». L'exposition à la culture populaire japonaise, et sa consommation, ont en outre suscité l'intérêt des jeunes personnes interrogées pour d'autres aspects du Japon, tels que les coutumes, le sport et la mode. Beaucoup des personnes interrogées ont déclaré aimer la nourriture japonaise, et presque tous ont dit qu'ils aimeraient se rendre au Japon.
Dans un des entretiens, une jeune fan de musique pop japonaise, de Hong Kong, a exprimé son intérêt pour le Japon en disant que « nous [à Hong Kong] ne pourrons jamais être des Américains, mais peut-être, un jour, nous pourrions devenir comme le Japon » (interview de l'auteur, Juin 2004). La façon dont elle imaginait le Japon, comme elle l’a expliqué, s’est faite par l'observation des séries et des films d’animation japonais. Dans une autre interview, à Séoul, un groupe de jeunes créateurs d'animation a dit avoir étudié la langue japonaise en regardant des dessins animés et régulièrement visité le Japon, au moins une fois par an, pour connaître leurs nouvelles tendances culturelles. L'un d'eux a conclu plus tard, « le Japon est notre capital culturel » (interview de l'auteur, avril 2005).
Un résultat intéressant, dans la façon dont les personnes interrogées appréhendent le Japon, concerne le rôle de l'histoire. La période de l'occupation par le Japon joue un rôle très marginal, le cas échéant, dans la façon dont les jeunes de Hong Kong et de Bangkok perçoivent le pays (30). Seulement 7 des 120 personnes interrogées dans ces deux villes ont brièvement mentionné la période de la guerre et de l'occupation, en relatant leurs perceptions du Japon. Cela est à comparer avec les plus des deux tiers des personnes interrogées à Séoul (81 sur 119) faisant état des responsabilités du Japon en temps de guerre. Les résultats de Séoul émanent probablement du traumatisme de la Corée du Sud qui a vécu 36 ans sous une colonisation japonaise particulièrement dure, sentiment qui est maintenu vivace par le système éducatif du pays et par les médias de masses (31).
Dans le même temps, les réponses aux questionnaires, à Séoul, témoignent d’une forte ambivalence envers le Japon. La plupart des étudiants choisissent de décrire le Japon en termes positifs et négatifs, en faisant la distinction entre les critiques qu’ils portent contre l'État japonais et leur admiration pour les aspects contemporains de la société et de la culture japonaises. Dans la partie des questionnaires à choix multiples, 24 des 119 personnes interrogées à Séoul ont choisi de définir leur attitude à l'égard du Japon à la fois comme « en quelque sorte négative » et « en quelque sorte positive ». Une étudiante en université a expliqué : « La plupart des Japonais sont gentils, mais envers leur gouvernement, je suis très négative... leur politique envers la Corée est très mauvaise ». Un autre a révélé : « J'aime la culture japonaise et j’ai des amis japonais, mais je déteste leur gouvernement nationaliste de droite ». Et son amie à déclaré : « J'aime leur mode, leur musique et leurs films, mais parfois ils me rendent folle en constatant la façon dont ils traitent l'Histoire ». À cet égard, le cas de Séoul est particulièrement remarquable, car il suggère que les jeunes ont développé leurs propres sentiments vis-à-vis des aspects contemporains du Japon. Ils ont toujours tendance à accepter l'interprétation donnée par l’État en ce qui concerne l'Histoire mais refusent de mêler la politique à leur appréciation propre de la culture japonaise.
Le Japon et la façon dont il est perçu favorablement à l’étranger
Comme les questionnaires l’ont reflété, les produits de la culture populaire japonaise sont devenus synonymes de qualité et d'innovation, ce qui a créé une forme de lien affectif ou de relation personnelle entre le produit ou le service et le « Japon ». Il est difficile d'expliquer les émotions induites par la consommation de produits mais on ne peut guère contester qu’ils produisent un effet. Les jeunes Asiatiques de l'Est ont développé une nouvelle image du Japon via leur consommation culturelle. Dans le cas de Hong Kong, Bangkok et Séoul, ils ont progressivement créé une image positive du Japon et une fascination, lorsqu’il s’agit des aspects contemporains de la société et de la culture de ce pays. Le « producteur » (Japon), est souvent associé aux produits de la culture populaire japonaise. La nature de cette appréciation se construit à travers la consommation de la culture populaire, ce qui correspond avec la description que fait Nye (2004a : 15) du soft power, ce dernier émanant de la fascination subjective éprouvée à l’égard d’un pays. En outre, la consommation de produits culturels populaires japonais n’avive pas les craintes d'une tentative d’ « impérialisme culturel », contrairement à ce qui avait été ressenti dans le cas des États-Unis. Au contraire, ces produits sont perçus comme étrangers au nationalisme ou à un dogmatisme japonais, mais reflètent ses aspects positifs et amicaux.
Dans le même temps, cependant, il existe une différence fondamentale entre la façon dont les jeunes urbains, en Asie de l'Est, perçoivent l'État japonais et la façon dont ils apprécient les autres aspects de la société japonaise et de sa culture. Il existe donc des raisons justifiant que nous ne pouvons pas nous permettre de nourrir des attentes excessives quant à la nature tangible du « pouvoir » qui émane de la consommation culturelle, ainsi que la théorie du soft power le laisse entendre. Tout d'abord, l'occupation et la colonisation de vastes régions de l'Asie orientale par le Japon, notamment en Corée et en Chine, n'ont été ni oubliées ni passées sous silence. Comme en témoignent les enquêtes par questionnaire à Séoul, plutôt que d'effacer les événements historiques, les jeunes consommateurs ont développé une vision plus complexe du Japon, des représentations positives coexistant avec des souvenirs historiques négatifs.
Les jeunes Asiatiques de l'Est ont pu avoir accès à une nouvelle image du Japon, en y étant confrontés, et la faire leur, via leur consommation culturelle. Toutefois, cette consommation ne signifie évidemment pas automatiquement qu’ils adoptent cette culture ni qu’ils s’identifient au Japon. La culture populaire, même quand elle présente un caractère de propagande ou acquiert un poids économique (tels les films d'Hollywood), est une médiation vers la consommation et peut être perçue selon des lectures différentes. Comme le montre le cas du Japon, elle n'a pas été conçue pour imposer un endoctrinement ni pour imposer un impérialisme culturel. Cette organisation de la consommation n’a pas pour but, de la part du Japon, de consolider son pouvoir ou d’asseoir son autorité sur les Asiatiques de l'Est. Les consommateurs rejetteront probablement l'idée que leur consommation culturelle pourrait, en quelque manière, les soumettre à une autorité extérieure émanant du Japon ; de la même manière, ils ont montré leur mécontentement quand leurs gouvernements ont tenté d’orienter leurs préférences en matière de consommation culturelle. Les consommateurs ne sont pas dépossédés de leurs sentiments relatifs à leur identité nationale, et la consommation de produits culturels, émanant d'autres cultures, ne semble pas entrer en conflit avec leur fidélité, en tant que Coréens à la Corée ou en tant que Thaïlandais à la Thaïlande.
En outre, l'admiration pour les aspects contemporains de la société et de la culture japonaise n'est pas la conséquence d’une contrainte exercée de la part d’un État, elle est bien la résultante d’un choix consumériste. Dans ce contexte, les gouvernements qui se situent dans une économie de marché ont, dans ce domaine, un rôle relativement limité. Plutôt qu’elle n’exerce une influence locale à travers des réseaux de fans dans toute l'Asie, comme la théorie du soft power le suggère, le rôle régional de la culture populaire japonaise doit être considéré comme un vecteur favorisant l’apport de nouvelles alternatives culturelles tout en diffusant de nouvelles images du Japon. Cela se vérifie lorsqu’on attribue au Japon, dans la région, un visage nouveau, plus sympathique mais sans que l’on puisse hâtivement en tirer la conclusion que le Japon puisse l’utiliser à des fins politiques.
Ce sont les forces du marché qui ont permis la diffusion de la culture populaire japonaise en Asie de l'Est, dans les années 1990, diffusion facilitée par le mécanisme de la marchandisation et de la diffusion de la culture, auquel le piratage a contribué. La diffusion des produits culturels populaires japonais a relié les individus et les communautés au sein d’une entité régionale et permis la construction de marchés régionaux bénéficiant à la culture japonaise. Ce processus de consommation a suscité de nouveaux intérêts et de nouveaux regards et encouragé les jeunes Asiatiques de l'Est à voir le Japon différemment.
La capacité particulière que possède la culture populaire à se diffuser et à se répandre par delà les frontières des États-nations comme à transcender les restrictions imposées par les gouvernements, ainsi que l'impact indirect qu'elle peut avoir sur les marchés culturels d’Asie de l'Est en cours de construction, constitue la véritable essence du soft power japonais en Asie de l'Est. La diffusion d'images positives, souvent reconnues et perçues comme telles par les jeunes consommateurs, représente une valeur supplémentaire. Pour de nombreux jeunes d’aujourd’hui, en Asie de l’Est, le Japon n'est plus seulement un ancien État agresseur militariste mais fait aussi figure de pays développé, doté d’une culture fascinante et dont le mode de développement est devenu un rêve réalisable. Ils acceptent l'interprétation officielle de l'histoire, concernant l'État, mais ont développé leur propre goût et établi leurs priorités lorsqu’il s’est agit de la culture populaire.
Les images positives du Japon et l'intérêt qu’elles provoquent et suscitent, autorisent une nouvelle perception favorable du pays. Ces images, par elles-mêmes, ne dotent le pays d’aucune essence réelle de pouvoir au sens d'autorité ou de domination. Ces images et ces appréciations positives lui bénéficient en termes économique et facilitent la commercialisation des produits du pays. À long terme, elles pourraient encourager le dialogue et entretenir une atmosphère d'affinité entre les individus, fondée sur l'expérience d’une consommation de produits culturels analogues. Les images positives du Japon sont un avantage pour lui, mais elles émergent spontanément et ne sont pas, au sens large, au service des orientations de l'État. La nature du soft power japonais en Asie de l’Est, exercé via la diffusion de sa culture populaire, possède un immense impact sur les marchés culturels de cette région, mais ne crée pas de « sphères d'influence » pour l'État japonais.
En se fondant sur l'expérience de la culture populaire japonaise en Asie de l'Est, on peut tirer quelques conclusions sur la notion du soft power dans les relations internationales. Premièrement, la culture populaire favorise l’extension d’un pays, de façon non traditionnelle. Deuxièmement, le processus par lequel se diffuse la culture populaire constitue un moyen très efficace pour atteindre les individus et les communautés dans un contexte mondialisé, tout en masquant les limites de l’État-nation, et démontre l'incapacité des gouvernements à contrôler les préférences de leurs peuples, lorsqu’il s’agit de consommation culturelle, dans le cadre d’une économie de marché. Troisièmement, on peut en déduire que la culture populaire et sa consommation diffusent des représentations du « producteur » de ces images, mais elles sont plutôt limitées car elles ne touchent pas chacun, et il n'a pas encore été fait la preuve qu’un État puisse consolider son pouvoir en se fondant sur elles. Comme cette problématique le montre, en Asie de l'Est, la réception des consommateurs s’avère fortement apolitique, ces derniers restant politisés uniquement par le biais d’une politique de la mémoire (celle de la guerre, des manuels scolaires), mais ceux-ci refusent de considérer qu’il s’agit de politique lorsqu’ils s’intéressent à une culture populaire.
Ces dernières années, discourir sur le soft power est devenu à la mode et cette notion a fait florès dans d'autres pays d’Asie de l'Est, en particulier en Chine et en Corée du Sud, après le succès des industries culturelles de ces deux pays. Toutefois, il est important de noter que la question du soft power n'est plus seulement le fait des chercheurs des milieux universitaires ; en se répandant, ce terme fait maintenant partie intégrante du vocabulaire relatif à la culture populaire. Il a également été, en partie, intégré par le discours politique et économique, lorsque sont abordées les questions de production culturelle et de sa consommation ; le soft power est donc devenu, plutôt qu’un concept, un objet légitime d'analyse. Tout comme le terme « culture organisationnelle », il ya quelques années, c'est une notion émanant du monde académique dont l’emploi s’est répandu, une fois qu’il a été largement repris par les chefs d'entreprise et les décideurs. Comme au Japon, ce vibrant discours concernant le vaste potentiel de la culture populaire a suscité des appels en direction des États afin qu’ils permettent à ce secteur de se développer pleinement.
Nissim Kadosh Otmazgin, enseignant à l’Université de Jérusalem, département des études de l’Asie de l’Est et à l’Université de Kyoto
Mise en ligne : septembre 2011
Texte original publié en anglais en 2007 : “Contesting soft power : Japanese popular culture in East and Southeast Asia”, publié in Global Asia, a journal of the East Asia foundation, Oxford University Press/ Japan Association of international relations, 2007.
Tous droits reservés.
Traduction : Nina Zivancevic
